网红带货遇上强监管 抖音小红书们短期阵痛后仍将受益

近期，市场监管总局等多个部门提出要加强对网红带货违法行为的监管，人民日报等官媒也针对网红产品及网红带货出现的乱象发表评论。显然，“网红带货”在经历爆发式增长后，正面临着前所未有的监管高压态势。

双十一在即，网红们已开始为新一轮的带货做准备，来自监管层面的压力或许将对平台产生一定影响。

业内人士分析认为，网红带货本无可厚非，监管部门并非打压“网红带货”这一形式，而是对违法行为进行监管和惩治，更多是一种市场清理行为。短期内，曾存在打擦边球行为的平台或将经历阵痛，但从长远看，监管趋严将利好平台发展。

网红带货风起云涌后乱象频出，监管政策正逐步趋严

近年来，随着移动互联网的兴起，直播、短视频等作为新兴的内容传播形式而爆发，迅速获取了大批流量，而网红带货的主阵地也逐渐由微博转向了抖音、快手、小红书、淘宝直播等平台。在近两年的618、双11等大促期间，薇娅、李佳琦等头部网红创造的千亿销售额更是让“网红带货”大放异彩。

QuestMobile在一份报告中指出，流量成了稀缺资源后，任一占有用户注意力的应用，本质都是竞争关系，但是内容类应用永远都是一种桥梁。对于90后、00后来说，纯粹的电商显然不如娱乐化、社交化的生活方式。

从当前新的消费模式看，手机淘宝凭借淘宝直播构筑的消费新场景，蘑菇街将图文、直播等内容元素位置靠前展示、吸引了大量年轻女性用户，而各短视频平台则推出了购物小程序，允许直接带货。在这一新的消费趋势下，网红成了其中的关键。

不过，当网红带货的规模随着电商直播的发展而不断壮大时，行业乱象也随之凸显。网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣指出，“网红带货”作为互联网销售宣传新业态受到不少消费者的追崇，但因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让一些“网红带货”钻了空子，凭借着自身流量做虚假宣传，出现了诸如直播数据造假、“三无产品”多、虚假广告、消费者维权难等问题。

近日一则有关微博头部MCN机构蜂群传媒涉嫌刷单造假的消息在业内盛传，再次曝光了MCN数据造假的内幕。一位从事市场推广工作的业内人士对记者透露，为了获得广告主认可，MCN机构往往会采用“刷数据”的方式让各项指标“更好看”，这早已成为行业的潜规则，在直播、短视频领域同样如此。

“由于商品质量不过关，付款方式多通过微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售伪劣商品后便将其下架等因素，导致消费者没有下单购买等购买合同，一旦产生消费纠纷，后期的退换货就无法得到保障，陷入维权难的困境。”蒙慧欣如是称。

所幸的是，从政策层面看，监管部门正逐渐加大对网红带货不法行为的打击力度。今年6月，国家市场监管总局等8部门联合印发通知，决定于2019年6月至11月联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药，并严格海外代购行为监管。

今年10月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局共同宣布，于2019年9月至2020年12月在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动，并发布专项行动工作方案，对网红带货违法行动进行重拳出击。

国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，监管部门高度关注网红食品信息，将严厉打击利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的网红食品安全违法行为，“刷单”、“假评论”等违法行为将受到查处。

抖音小红书们恐经历短期阵痛，长远看仍将受益

在市场监管部分释放出将严查网红带货违法行为的信息后，记者与相关平台取得联系，试图了解当前的监管高压态势对平台有何影响以及平台是否有相应的举措。其中蘑菇街、淘宝直播、快手等平台均表示将配合监管部门对此类乱象进行整治，并完善相关管理机制；抖音及小红书方面则均未作出回复。

当被问及监管趋严的趋势对于平台的影响时，蘑菇街方面相关人士对记者回应称，其实直播业务特性决定了刷单没有出路，消费者的消费决策是取决于主播的销售能力，所以困扰传统电商的刷单问题在直播中影响要小得多。该人士认为，网红带货存在的问题很大程度在于货品源头端的把控。

“一直以来，蘑菇街针对供应链商家均有严格的准入标准，都需有相关资质证明方可在蘑菇街平台出售。蘑菇街设有专业反作弊团队对不正当竞争行为进行严厉打击。对于平台上进行虚假交易行为的商家，蘑菇街将根据平台规则，将给予降权、流量屏蔽、清退等严格处罚。”该人士指出，蘑菇街将积极配合监管部门工作，进一步完善相关管理机制。

而淘宝直播方面并未正面回应对平台的影响，相关人士对记者回应称，淘宝直播一直依托淘宝平台严格的治理体系，对主播的行为、商家的货品都做了有效管控；同时积极与各地政府、产业基地合作，从源头保障货品质量，更带动各地产业带转型升级。

针对目前电商直播出现的鱼龙混杂的乱象，淘宝直播方面表示，这不仅侵害消费者合法权益，也损害这一新模式的形象。“淘宝直播欢迎市场监管总局对此类行业乱象进行整治，只有严格治理才能保护创新；同时我们也很乐意与同行分享一直以来的经验与技术。”

快手方面则详细介绍了平台在违规治理方面的举措，该平台相关人士对记者介绍称，快手电商的入驻审核体系除了有商户资质审核和商品审核之外，内容审核方面也在持续强化，很早就建立了三审制度，能够保证用户不会在平台看到涉黄、涉黑、涉爆等违规及不适内容。

同时，快手还制定了“违规治理体系”及“售后保障体系”，前者涉及的内容更多也更为复杂，风控、举报、纠纷处理、反作弊、功能限制和禁止，直至财务端的限制提现、保证金扣除；后者也在快速完善，从“平台服务、商家支持和消费者保护”三个方面保证购物无忧。

对此，香颂资本董事沈萌认为，网红带货并不是负面定义，网红凭借粉丝基础辅助销售也无可厚非，监管部门并非打压“网红带货”这一形式，而是对违法行为进行监管和惩治，更多是一种市场清理行为。

“只要属于正常的市场行为就不太受影响，但如果平台故意滥用资源、刻意侵害厂商或粉丝权益，将受到较大影响。”沈萌进一步解释称，如果平台一直遵纪守法，那么在清理后将会得到更多市场份额；如果平台以前存在打擦边球的行为，短期内平台或将经历阵痛，但从长期来看平台还是受益，毕竟在没有形成更大恶果时及时遏制，并导向健康发展才是长久发展的方向。