万亿下沉市场江湖 新军“京喜”如何破局？

11月6日 文/小渔

深秋，宁波这两天的天气都有些阴沉。但是，作为国内小家电工厂的集中地，为了备战双11，多家工厂都处于紧张备货中，热火朝天的景象和当地的天气形成了鲜明的对比。而一来到吉登电动牙刷的生产车间，就看到一条印有“备战京喜11.11，工厂直供省差价，超级百亿补贴大放送”的巨大横幅，横幅的背后则是加班加点的员工在分工组装电动牙刷。

“感谢京喜提供的平台，让我们推出了多款爆品，更了解消费者的需求，今年双11，我们联合京喜推出了9.9特供电动牙刷，希望让更多用户都能体验到质优价美的好产品”，吉登电动牙刷相关负责人告诉，“未来双方还将针对成年、儿童等推出更多高性价比的定制款电动牙刷。”

近两年，随着一二线城市人口红利的消逝，用户增长难，增速慢，成为多家电商平台的难题。而拼多多在下沉市场的成功，让行业意识到四五线城市的潜力，包括京东以及阿里巴巴等多家电商平台都在积极布局，并上线了细分产品。其中，京喜作为业内的“新军”，虽然上线时间较晚，但是在工厂资源上、渠道上以及用户的增速上都处于行业领先位置，上文提到的吉登电动牙刷，便是京喜工厂直供的品牌之一。

万亿社交电商市场 京喜带“资”入局

相关数据显示，2019年社交电商规模已经过万亿。同时，三线及以下人口数占10个亿，网购渗透率则只有38.6%。相比较一二线城市来说，三线以下的城市，还有着很大的发展潜力。随着网络的普及以及电商平台的下沉，三线以下城市将借助社交的东风迎来高速的增长。

与此同时，借助这阵东风，京东也推出了双轮驱动战略。其中一个是主站大秒杀业务，另一个则是新“成立”的京喜，作为站外全面下沉的重要战略平台。通过此次走访工厂以及与京喜相关负责人的交谈中，发现，京喜的打法和主站完全不同，在坚守品质的同时，平台上的商品都来自工厂直供，并且不担心客单价偏低。而在渠道方面，京喜也是更倾向于以微信和手Q为主的社交平台。

对于为何取名京喜，京喜品牌推广负责人王琳解释称，京代表京东旗下，喜则是给用户提供低价不低质、备受喜爱的商品同时，又带来省钱省心的喜悦购物体验。相比较京东，京喜更多是以平台性质向各位商家朋友开放，京东自营业务目前还没有参与京喜。

同时，在整体的打法和运营战略方面，京喜也更多的是聚焦下沉市场的潜力消费者，通过社交以及低价的手段来刺激消费者购买，引流的同时并提高平台的用户留存率。换句话说，京喜的正式推出，和现有的京东平台实现了“人”、“货”、“场”的差异化互补。

其中，“人”的方面，京喜聚焦的是下沉新兴消费群体；“货”的方面，京喜有别于当前京东主战的供应链，是通过优质产业带工厂、产源带商家直供商品，性价比更高，也更符合下沉市场用户的消费习惯。另外，“场”的方面，京喜将会借助直播以及短视频等多种社交玩法，来打造社交+社群+社区多元的购物场景。

值得注意的是，不同于部分新兴创业社交电商平台，京喜从前期试水，到9月份正式推出，就带“资”入局，无论是渠道方面，还是在资金方面，都有着独有的优势。渠道方面，作为社交电商平台，最重要的当然就是社交渠道，这决定着产品的裂变能力。

王琳告诉，京喜有六大渠道，分别是微信一级入口、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站和粉丝群。其中，微信一级入口是10月31日正式切入的，消费者点击“微信-发现-购物”即可访问京喜。

另外，在今年双11，京喜作为最大的看点之一，资金补贴上也是毫不含糊，将提供亿件一元商品，由商家让利和平台补贴“双轮并行”的方式进行降价。其中，吉登电动牙刷就是通过商家出厂价、商家成本价、商家让利价、平台活动价、平台直降价、平台补贴价等多层让利，才有了现在看到的9.9元价格。

京喜的选品逻辑：低价不低质

对于电商平台来说，用户除了在意价格之外，更在意品质，这也是新消费时代的特征。对于京喜这样的社交电商平台来说，低价是其吸引消费者的利器，但是低价背后也要保证高品质，否则就会像拼多多那样，在口碑上难有保障，不能良性循环，导致平台信用度越来越低。

作为一款全新的产品，京喜上并没有自营的产品，而全部都是来自第三方商家。不过，如同主站的经营逻辑一样，在商品的入驻上，京喜也是有着一套严格的要求。

王琳指出，为了打造京喜的品质护城河，首先对商品的选择上是采用京东对厂家的评估体系；其次，有内部同事会走访厂家，第三方机构也会对它进行评估、验资；最后，和新华社旗下“新华信用”共同提供信用评价服务。这三个体系严格执行，保证工厂直供的品质，就是低价不低质。

据了解，京喜会邀请第三方专业机构深入到合作工厂，对工厂每条生产线、每一个流程进行专业的检测，他们会出具检测报告，在这个基础上对工厂的质量进行打分，商家会在平台上获得工厂直供的标签，这个标签大家可以在商品详情页中看到，看到以后就知道这是京东找第三方验厂的，质量是绝对没有问题的，这样用户在进行商品选择的时候会获得了更多的信任感，同时也对这个商品品控标准有了更多了解。

在走访的过程中，谈及品质上的话题时，赛特斯电器有限公司总经理霍通恩直言，国家认证中心有史以来第一次对38个国家实验室进行的考试，考试的题目是我们公司出的。从霍通恩的语气中，我们看到了对自家产品品质的自信。他指出，赛特斯要杀回国内，要做品牌，必须坚守品质，这点和京喜的理念也是不谋而合。

据悉，今年京东11.11期间，京喜还将安排千名员工组成“爆款评审团”，展示选品、验品、评审全过程，让消费者放心购买京喜上的低价好物。

而在具体的选品方面，据介绍，如果这个商品是成熟的商品，京喜会直接定制线上合作推广计划，包括动用平台线上最核心的资源，或者动用平台补贴的费用，或者是返现的费用，联合商家一起对用户让利，通过极短时间做出快速的量的爆发。有些商品可能需要有所更待，我们会跟商家沟通，对产品个别功能会有一些优化的建议，优化以后会跟商家一起进行提前的备货，11.11进行成交的爆发。

吉登品牌总经理刘少忠表示，上线后的吉登，快速参与了京喜“一元拉新”等创新社交玩法，短短几天内实现了数万新用户的疯抢。之后，双方共同开启了研发端、生产端和营销端的全面合作。通过京喜反馈的平台用户需求和大数据分析，才有了九块九的电动牙刷，具备了一键智能、杜邦刷毛等核心功能的同时，去除不必要的外观设计和附属功能，进一步控制成本，以实现更高的性价比。

另外，为了进一步保证选品的活力，京喜在商品线上销售过程中以及线上活动结束以后，也会跟商品复盘，究竟这些商品被哪些人买了，卖到哪一些城市，以及用户对商品的评价是怎么样，对那些功能是比较有价值，对那些功能是没有价值的需要进一步优化的，这样帮助平台找到最核心的商品，帮商家找到低线用户最喜欢的商品，也帮助品牌抢占更多的市场份额。

工厂直供、深耕产业带 现阶段更看重用户增速

低价不低质，是京喜对于平台商品的要求，而除了在价格上进行补贴之外，京喜之所以能够做大低价，很重要的原因就是工厂直供。此次走访的两家品牌商，都在给国外企业做着代工贴牌的生意，或是出口生意做得挺大。但是，随着国内环境越来越好，加上消费者的理念和品质的提升，这些品牌都愿意大力发展内销，而这时京喜给了它们机会。

王琳表示，我们之前是制造业大国代工厂，经过这么多年发展在我国形成了许许多多的中小型工厂，同时也形成了很多产业带，服装产业带、食品产业带、小家电产业带、数码3C等等，有很多产业带。目前，京喜已经合作了一百个产业带，从八月份招商以来，厂家入驻速度非常快。

根据小程序显示，京喜上面有专门“工厂直供”，首页上有“工厂直供”，里面有走进王牌产业带，根据当地特色产品集聚效应去推这个产业带的经济。京喜方面表示，帮助产业带工厂建立品牌，助力高质量发展，从外贸、OEM转向建立品牌，满足下沉市场六亿多用户产品需求。产业带工厂既收获了品牌和利润，下沉市场用户 也收获了优质产品及满意的价格。下沉市场不再受山寨假货、高昂的线下店商品种类少、价格高的困扰。

同时，吉登相关工作人员告诉，除了渠道用户之外，在与京喜合作的过程中，还有了更多的大数据作为基础，进一步推进了品牌的数字化变革进程，在管理模式和理念上也有了新的认知。

10月31日“全民京喜日”上，京喜交出了第一份答卷。数据显示，京喜全天共卖出近6000万件商品，其中，工厂直供订单量环比增长16倍。同时，京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%，来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。

从订单量和新用户的增速上可以看到，京喜已经取得了较为优异的成绩。不过，有一点需要注意的是，那就是京喜相对于京东整个平台来说，客单价会低很多。对此，京喜3C家电类目负责人陆翔认为，下沉市场对我们意义其实是帮助京东平台在更多时间获得更多客户，如果以获得更多客户作为自己的目标来看的话，我们是不会担心客单偏低的情况，因为这会帮助客户有更高下单频次，这样有更高复购频率，这样对平台就有更好的粘性。

在此之前，对于用户和平台销售额的问题，京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞就指出，检验京喜是否成功在于它能够帮助京东主站在下沉新兴市场上获取多少新用户，因此，用户的口碑和留存是验证成功的关键标准。

今年的双11，将是京喜的首次大考，在用户增长难的今天，工厂直供、深耕产业带的模式，究竟能给京东带来多少下沉用户，将成为最大的看点。