从小众到出圈 揭秘：淘宝上的20亿汉服江湖是怎样炼成的？

2019年这个冬天，穿汉服的李子柒火到了国外，淘宝双12的带绒汉服披风销量大涨30倍……曾经小众的汉服已然“出圈”。淘宝数据显示，汉服已经形成了一个超过20亿规模的市场，而且保持着近150%的高速增长。

“小众肯定是不再小众了，很多人都在买汉服作为日常出行、穿着的常服。尤其是汉服领域已经在出现销量过亿的品牌了，这是以往不可思议的。”淘宝汉服行业的运营人员表示。

汉服已经逐渐成为了很多人日常出行、穿着的常服

淘宝汉服品牌“汉尚华莲”的创始人小若，早在12年前就接触汉服，作为国内第一批汉服商家，她可以说是见证了这个“20亿江湖”的成长：“2007年我刚刚接触汉服时，这个圈子真的很小众，几乎找不到买汉服的地方。而如今在淘宝搜索汉服，无论你喜欢什么款式什么颜色的都有。”

汉服爱好者小陆回忆起自己的第一件汉服，“都是自己设计，各处去买布料，甚至最后亲手缝制加工。”她还记得，最早的一批汉服爱好者要买汉服，只能手工定制。哪怕就在几年前，淘宝上慢慢出现了汉服店，但是从预订到收到汉服，一般也要隔差不多个把月。因为“单量太少工厂都不会接单”。

但在已然拥有近8亿消费者的淘宝平台上，再小众的爱好都能做成上亿的生意，这个被美国《连线》杂志主编克里斯·安德森生动地形容为“长尾”的理论，成了解决汉服产能问题的关键。据第三方保守估计，淘宝上活跃的汉服爱好者约在千万左右，虽然不算多，但也形成了庞大的需求，驱动着供给端的快速“进化”。

由此，淘宝上的汉服商家快速成长，汉服也从手绘到印花，再到绣花，然后是现在的定织定染，产业化程度越来越高。像2015年创立的淘宝汉服店铺“花朝记”，就在三年时间里见证了汉服的整个飞速发展过程。到2018年，“花朝记”还衍生出了自己的主题曲《花朝月夕》。这个开店仅三年的淘宝新商家，已经拥有了属于自己的品牌认知，成为新一轮“淘品牌”孵化浪潮中的代表。

“花朝记”创始人何元源觉得，他是在合适的时间，选择了适合的平台，在淘宝创业是他做的最正确的选择。

今年淘宝造物节上 “远山乔”的限定款汉服

淘宝数据显示，仅仅过去一年，就有超过2000家淘宝店铺孵化成年入过千万、且拥有品牌属性的淘品牌。从淘宝店到“淘品牌”的路越来越短，尤其是在汉服领域，就涌现出汉尚华莲、花朝记、远山乔等等人们耳熟能详的淘品牌。

这背后，年轻人的创意不可小觑。他们将原创设计融入汉服的设计中，驱动了汉服江湖的快速繁荣。

像“远山乔”的创始人黄乔恩，还在读大学时就开起了淘宝汉服店。恰好也学服装设计的她，接连推出的汉服改良款、国风旗袍改良款。这些巧思引起了更多消费者对国风、汉服的关注。到2018年，黄乔恩决定将汉服的创新设计与研发做成自己的事业，便成立了汉服品牌“远山乔”。短短一年时间里，远山乔就在汉服圈迅速积累了知名度，还参加了2019年淘宝造物节。一跃成为年成交过千万的淘品牌。

在很多汉服爱好者的记忆中，2018年是个交汇点，花朝记、远山乔差不多都是在这一年成长为品牌的。也正是这一年，汉服文化开始引起大众兴趣。当年底，一部《知否知否应是绿肥红瘦》因其“高还原度”的“服化道”引起很多国风爱好者的热议。而在淘宝，与《知否》联名定制的汉服仅用一个月销售额就已近百万，成为爆款。

几乎是由此开始，影视剧联名成为驱动汉服“出圈”的重要动力。像淘宝店铺“流烟昔泠”和《陈情令》的联名款，连续3个多月霸榜消费者最爱的汉服前五位，而剧中人物魏无羡的专属定制套装，更是在一个月里增长了三倍多。“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙，更是几个月里暴涨了12倍。

“花朝记”在今年的淘宝造物节上展示《长安十二时辰》联名款

在这一轮汉服品牌成长、汉服文化走向大众的浪潮中，淘宝显得愈发重要。像“远山乔”，之所以能在短短一年时间里跃升为淘品牌，很大程度上源于商家对直播、微淘、短视频这样淘宝上最新诞生的内容产品的熟稔。此外，淘宝商家官方群也让他们能直接获取来自淘宝运营人员的最新讯息。这些也同时是这一轮淘品牌诞生潮中，品牌孵化的全新路径。

汉服商家、品牌与内容的深度结合，让淘宝早已从汉服的销售平台，变为汉服文化的传承载体。

汉服在淘宝上的崛起，推动了汉服热的发展。“很多商家本身就是汉服运动的践行者……很多社团也在向商家借衣服，在汉服运动中他们功不可没。”中国人民大学社会学博士杨娜在《汉服归来》一书中写道。