中国市场下跌超过100%，苹果业绩预期大幅下调

消息，美国时间1月2日，苹果公司CEO蒂姆·库克Tim Cook向投资者发出一封公开信，信内称2019年Q1苹果盈利低于预期，iPhone升级的次数也低于预期。产品需求疲软主要来自于大中华地区，与此同时，一些发达地区市场，iPhone的更新升级也没有想象中势头迅猛。

具体而言，苹果CEO蒂姆·库克在致信中发表的言论，与其在2018年11月第四季度财报电话会议上的表态差异巨大。1月2日的公开信中声称，“虽然我们预计在主要的新兴市场面临一些挑战，但是没有预见到经济减速的程度，特别是大中华地区。此次全球收预期下滑当中，超过100%的下跌来源于大中华市场。”这意味着大中华市场之外苹果整体收入仍有一定增长，而大中华市场的大幅下滑抹掉了这一增长，并影响了整体业绩。

而在2018年11月，库克声称，“我们上个季度在中国业务非常强劲。增长了16%，我们非常满意。特别是iPhone非常强劲，在那里实现了两位数的强劲增长。”前后对比，打脸非常严重。

具体比较如下，19年1月苹果预测：

收入约为840亿美元

毛利润约为38%

营业费用约为87亿美元

其他收入／费用约为5.5亿美元

离散项目前的税率约为16.5%

18年11月份预测：

收入在890亿美元至930亿美元之间

毛利润在38%至38.5%之间

营业费用在87亿美元到88亿美元之间

其他收入／支出为3亿美元

离散项目前的税率约为16.5%

雪上加霜的是，在苹果发布2019年第一季度盈利指引之后，苹果公司受到了投资者权益律师事务所Bernstein Liebhard LLP的调查。据了解，该事务所负责调查潜在的证券欺诈行为。Bernstein Liebhard LLP声称，正在代表苹果股东的利益，调查苹果公司潜在的证券欺诈行为。涉嫌欺诈是由于，苹果公司或者其高管可能向广大投资者发布了具有误导性的商业信息。

Bernstein Liebhard LLP认为，前后反差极大的言论，使得苹果公司在1月2日开盘后，股价下跌了7.5%，极大地损害了投资者的利益。当然，Bernstein Liebhard LLP的指控能否产生实质性的影响还在观察中。

苹果业绩预期下滑的主要原因1、苹果对中国市场依赖很深

一直以来，iPhone都是苹果公司的核心业务，2015年以后，iPhone占据苹果公司整体营收将近6成比例。从地区营收来看，2013年以后，大中华地区在苹果所有销售地区的重要程度逐年上升，近几年持续维持在20%以上。如果说，苹果iPhone的销量是富士康财报的阴晴表，那么，大中华地区苹果的销售情况是苹果公司业绩的阴晴表。特别是，库克上任之后，多次到访中国，这在乔布斯在任期间是不存在的。因而，库克是推动苹果在中国市场发展不可忽略的因素之一。此次道歉信，库克称声在大中华地区“不及预期”，“全球营收同比下滑幅度加深”，集中在“iPhone、Mac、iPad产品线”。这是苹果公司在2019年调低营收预期的主要原因。

2、iPhone售价年年创新高，用户望而却步

2017年发布的iPhone X是苹果公司的一个重要转折点，且直接影响到2018年9月苹果手机产品线的设计。iPhone X苹果公司首次推出刘海式屏幕手机，与以往苹果手机外形上差异极大。今年秋季，苹果公司推出的iPhoneXs、iPhoneXs Max、iPhoneXr在外形方面与iPhone X略微相似。但价格却创下了苹果手机新高，配置最高型号达万元以上人民币。该价位对于国内市场普通的消费者而言，普遍偏高。因而，市场接受度较差。

3、国内竞争对手表现越来越给力

从国内市场来看，三星爆炸门、苹果手机产品空窗期，这两个方面的外在因素，利好于国内手机企业。另一方面，国内手机厂商诸如，华为、OPPO、vivo、小米等开始加快产品迭代频率，采用“机海”战术。探索了很多终端产品形态，比如整体、部分式升降式摄像头设计、滑盖式设计、水滴屏幕设计、挖孔屏设计等等。在新技术采用方面，TOF立体深感镜头、3D结构光、CPU Turbo、GPU Turbo、Link Turbo等。在硬件配置、软件嵌入、价格等多方面给予苹果“围剿”。苹果在此之前建立的品牌优势，逐渐消失。

4、苹果在其它新兴市场没能站稳脚跟

新兴市场方面，一直是苹果的软肋之一。例如，人口大国印度。受限于品牌整体高端定位，价格过高，苹果在印度地区的销量一直是“谜”一般的存在。根据市场研究公司Canalys数据显示，2018年，iPhone在印度地区的销量与2017年相比下降了40%。苹果公司在印度的市场份额从去年的2%下降到了1%。库克多次对外表达对印度市场看好，但苹果的高价位直接阻碍了苹果在印度市场的进一步发展。2018年10月，外媒一度报道，印度将对iPhone加征奢侈品关税。

5、线下门店建设费用高

线下门店建设，增加了苹果公司大量的营业费用。2018年苹果秋季发布会上，库克重点介绍了关于苹果线下门店建设进展的介绍。苹果走向奢侈品化的一个重要指标是，线下销售门店的现代、奢华、国际化。2019年苹果将在美国佛罗里达州取代改造至少四家零售店。据了解，仅在佛罗里达州一地，苹果就拥有18家门店。2019年苹果线下体验店数量仍在陆续增加。消费电子产品不同于星巴克等快消品门店。线下渠道客流量、坪效、客单价、平均销售价格ASP等考量因素较多。未来，苹果如何平衡好线下渠道的扩张与营收利润的减少，有待观察。

6、运营商补贴减少，影响iPhone销量

众所周知，运营商渠道是苹果公司最重要的线下销售渠道之一。苹果在中国市场的顺利推广，很大程度上，得益于与中国移动、电信、联通三家运营商的合作、支撑。2013年苹果高调针对中国市场推出TD-LTE和TD-SCDMA网络制式的iPhone，为苹果手机在中国市场后续发展奠定了良好的基础。2016年，苹果手机销量首次出现下滑。根据Market Realist报告，国内电信运营商被要求降低20％的营销成本，其中智能手机补贴是降低的大头。随着包括中国在内的全世界运营商，对苹果手机补贴减少，甚至消失，苹果失去了很大一部分销量来源。

7、高通专利战来势汹汹

苹果与高通的专利战愈演愈烈。高通、苹果态度强硬，互不相让。2018年12月10日，福州市中级人民法院裁定，因两项专利侵权，禁止多款iPhone在中国进口、销售。受到禁令影响的是运行旧版iOS系统的iPhone机型，包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone iPhone 8 Plus和iPhone X。紧接着，苹果公司迅速推出iOS 12.1.2版本，尽管该版本可能引入新漏洞，但为规避对iPhone设备实施的强制禁令，苹果公司做出了一定程度的妥协。

8、用户选择换电池，不换手机

iPhone电池更换费用降低，影响iPhone升级。值得注意的是，29美元的iPhone电池更换计划，已经在2018年12月31日结束。可以预见，2019年低廉的电池更换策略，对苹果销量影响有限。而在2018年第四季度时，苹果为旧机型推出了更优惠的信贷额度。如果使用iPhone 6进行以旧换新，苹果会为新iPhone提供75美元的信贷额度。如果使用iPhone 6换取新的iPhone XR或iPhone XS，苹果提供150美元。使用iPhone 6 Plus或iPhone 6s进行交易，苹果提供200美元的信用额度，是以往的两倍。iPhone 7提供75美元以上的信用额度（总计250美元），iPhone 7 Plus或iPhone 8提供300美元信用额度（分别比以往多50美元和25美元）。一系列的优惠策略，仍然不能有效抵挡苹果整体销量低迷的走势。

9、国际经济大环境不好

2018年12月，法国经济和财政部长Bruno Le Maire宣布新的GAFA （谷歌、苹果、Facebook、亚马逊）税收政策，该政策将于2019年1月1日起生效。法国国希望在税收实施的第一年产生多达5亿欧元的有效税收收入。外媒认为，欧盟其他国家，诸如奥地利将会追随法国、德国的脚步，成为下一个针对GAFA巨头征收专门“技术税”的国家。“外忧内患”2019年苹果的盈利能力将会进一步受到挑战。

认为，全球经济下行是苹果业绩不佳的一方面因素。苹果更应该从自身产品定位、产品策略以及企业发展规划、设计去审视。“盛极必衰”已经成为手机行业的不二法则，摩托罗拉、爱立信、索尼、诺基亚等厂商的式微，或能给苹果今后的企业战略带来一些思考和借鉴。

附：苹果CEO蒂姆·库克致信致苹果投资者：

今天我们正在修改对苹果2019财年年第一季度的预测，截至时间2018年12月29日，现在预计如下：

收入约为840亿美元

毛利率约为38%

营业费用约为87亿美元

其他收入／费用约为5.5亿美元

离散项目之前的税率约为16.5％

我们预计用于计算稀释每股收益的股票数量约为47.7亿股

根据这些估计，我们第一财季的营收将低于之前对本季度的原始业绩预期，其他项目仍大致符合我们的预期。

虽然我们仍需要几周时间才能完成并报告最终结果，但我们现在可以提供一些初步信息。我们的最终结果可能与这些初步估计略有不同。

大约60天前，我们公开讨论第一财季营收预期时，已经知道第一财季将受到宏观经济和苹果特定因素的影响。根据对这些结果后续影响的最佳估计，我们当时预计第一财季营收将同比略有增长。你们可能还记得，我们当时讨论了四个因素：

首先，我们知道iPhone发布时间的不同，会影响我们的同比对比。我们的高端产品iPhone XS和iPhone XS Max型号于2018财年第四季度发货，即推出了投放渠道和早期销售，而在去年，iPhone X于2018财年第一财季开始发售。我们知道这将会给2019财年第一财季产生一个艰难的比较，这大致符合我们的预期。

其次，我们知道美元汇率的强势会带来外汇阻力，预计这将使我们的营收增长比上一年同期减少约200个基点。这也大致符合我们的预期。

第三，我们知道本季度新产品数量前所未有，并预测供应限制将阻碍我们在第一财季销售某些产品。同样，这也与我们的预期大致相符。Apple Watch Series 4和iPad Pro的销售在大部分或者整个季度都受到了限制。AirPods和MacBook Air也受到了限制。

第四，我们预计一些新兴市场会出现经济疲软。事实证明，这比我们预测的影响要大得多。

此外，这些因素叠加其他因素共同导致iPhone升级次数比我们预期的要少。

这最后两点导致我们减少了营收预期。我想在这两方面都深入谈一下。

新兴市场的挑战

虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战，但我们没有预计到经济减速的幅度，特别是大中华地区。事实上，我们大部分营收都不及我们的预期，而超过100%的下滑都出现在大中华区的iPhone、Mac和iPad产品线中。

2018年下半年，中国经济开始放缓。9月的政府报告中显示，季度GDP增长率是过去25年以来的第二谷底。我们认为中国经济环境受到与美国贸易紧张局势逐渐升级的深入影响。随着越来越多的不确定因素影响到中国金融市场，这种影响似乎也会影响到消费者。随着季度的进展，我们在中国零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场的萎缩尤为明显。

尽管有这些挑战，我们仍相信我们在中国的业务前景光明。中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。我们的产品在客户中享有很高的追随力、参与度和满意度。我们在中国的服务营收创出新纪录，我们的设备安装基数在过去一年中有所增长。我们为能够参与中国市场而感到自豪。

iPhone

低于预期的iPhone营收（主要是大中华区），占据了我们预期收入的所有收入缺口，远远超过我们全年营收的下降水平，是营收下降的主要原因。事实上，iPhone以外的类别(服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件)同比增长近19%。

在大中华区和其他新兴市场是iPhone营收同比下滑的主因之外，在一些发达市场，iPhone升级也没有像我们想象的那么强劲。虽然对一些市场的宏观经济挑战是这一趋势的关键因素，但我们认为还有其他因素广泛影响着iPhone的业绩表现，包括运营商向用户提供补贴的减少、美元汇率强劲上涨的走势，以及一些消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低时，选择更换电池，而非更换手机等。

12月季度取得了许多积极的成果

虽然下调业绩预期令人失望，但我们在许多领域的表现还是显示出了显著的优势。

我们的激活设备基数创下历史新高，在过去12个月中增长了超过1亿部。目前，苹果设备的使用数量比以往任何时候都要多，这证明了我们客户持续的忠诚度、满意度和参与度。

正如我之前所提到的，除去iPhone业务之外，我们其他业务营收同比增长了近19%。其中包括服务、可穿戴产品和Mac的营收创出历史新高。我们的非iPhone业务在新兴市场的影响较小，绝大部分服务营收与安装基数的大小有关，而非当季销售额。

本季度服务营收超过108亿美元，在每个地区都创下季度纪录。我们有望实现从2016年到2020年将业务规模扩大一倍的目标。

可穿戴设备营收同比增长近50%，因为Apple Watch和AirPods在假日购物季受到消费者的广泛欢迎。新款MacBook Air和Mac mini的发布，推动了Mac营收的同比增长。新款iPad Pro的发布，则推动iPad营收同比增长了双位数百分比。

同时，我们还预计在多个发达国家市场创造营收历史纪录，包括美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国。而且，我们看到一些新兴市场面临挑战的同时，墨西哥、波兰、马来西亚和越南的营收也创出新高。

最后，我们预计苹果的每股收益将会创出历史纪录。

展望未来

我们的盈利能力和现金流都很强劲，我们预计本季度末净现金约为1300亿美元。正如我们之前所说的，我们计划随着时间的推移成为净现金中性。

随着我们走出一个充满挑战的季度时，我们对业务的基本优势充满信心。我们从长远的角度管理苹果公司，苹果一直利用逆境来重新审视过去的做法，利用我们灵活、适应性和创造力的文化，从而更好地发展。

最为重要的是，我们目前对未来的产品线和服务渠道充满信心和兴奋。苹果公司的创新让世界上其他公司不可匹及，我们也没有放弃创新。

我们无法改变宏观经济走势，但我们正在采取并加快其他举措来改善我们的业绩。其中一项举措是，简化苹果零售店中的手机交易，随着时间的推移为购买产品提供资金，并帮助将数据从当前手机转移到新手机。这不仅对环境有益，对消费者也很有帮助，因为他们当前使用的手机可以作为新手机的补贴。对开发者也很有好处，因为这有助于扩大我们的安装基数。

这是我们正在采取的一系列措施之一。我们可以进行这些调整，因为苹果的优势在于我们的韧性、我们团队的才华和创造力，以及对我们每天对工作的热情、热爱。

对苹果的期望很高，因为它们理应如此。我们致力于每天超越这些期望。

这是苹果的一贯做法，将来亦是如此。