2018中国游戏市场增长放缓，小游戏更值得期待

上周，《2018年中国游戏产业报告》正式发布，报告指出中国游戏市场2018年实际销售收入达2144.4亿元，同比增长5.3%，相比2017年23%的增速有所放缓。其中，移动游戏市场实际销售收入占中国游戏市场的比例已经高达62.5%，小游戏的爆发更是游戏市场增长放缓环境下非常值得关注亮点。这是否意味着2019年的小游戏市场更加值得期待？

中国游戏市场增速放缓，小游戏成转型方向

根据中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)、国际数据公司（IDC）联合发布的《2018年中国游戏产业报告》，总体看中国移动游戏市场销售收入增长放缓主要受用户需求改变、用户获取难度提升、新产品竞争力减弱等因素影响。但2018年中国游戏用户规模达6.26亿人，同比增长7.3%，比2017年的3.1%有所增加。

中国游戏市场实际销售收入，数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）& CNG中新游戏研究（伽马数据）

从细分市场的情况看，2018年中国移动游戏市场实际销售收入占中国游戏市场比例约为62.5%，成为中国移动游戏市场收入绝对的主力，并且，在移动游戏市场收入前50新产品中腾讯收入占比29.8%位列第一，第二的网易收入占比14.6%，也就是仅腾讯和网易就占据了中国移动游戏市场超过4成的份额。

与移动游戏市场保持增长和收入占比持续增加相反，2018年中国客户端游戏市场实际销售收入同比下降4.5%，在整个游戏市场的份额也从2017年的31.9%下降至28.9。

比客户端游戏市场表现更不理想的网页游戏实际销售收入2018年同比下降18.9%，占中国游戏市场比例约为5.9%。注意到，报告中指出网页游戏市场增长乏力的原因之一是移动游戏以及小游戏等细分市场的高成长前景吸引大批中小型网页游戏研发团队转型离开。

2018年小游戏市场迎来爆发

虽然《2018年中国游戏产业报告》中仅简单提及小游戏这个细分市场，但不可忽视的是小游戏市场在2018年迎来了爆发。小游戏的发展历程有些波折，2014年《围住神经猫》带来了H5小游戏的第一轮爆发，后来直到2015年底《传奇世界H5之王者归来》才终于成了首个月流水破千万的成功案例，之后都属于小游戏的暗淡期。2017年底《跳一跳》再一次引爆了小游戏，根据微信在今年7月公布的数据，微信小游戏正式开放100天共接入超过2000款游戏。

12月24日在深圳举办的“聚变共赢——2018年空间小游戏&玩一玩开发者峰会”上，QQ空间游戏运营负责人曹兰兰给出的数据显示，QQ空间H5小游戏的收入从2017年开始一直在持续增长，并且在2018年11-12月份出现了非常明显的涨幅。她相信随着小游戏品质的整体提升以及持续的精细化运营投入，QQ空间H5小游戏的收入还会持续上涨。

《2018年小游戏行业白皮书》给出了更为宏观的数据，白皮书的调研数据显示，2018年我国的小游戏市场规模将从2017年的60亿元猛增至2018年的300亿元，小游戏的用户规模也将从2017年的3.5亿人增加到2018年的超过5亿人。

白皮书同时指出，小游戏具备即点即玩、可社交传播、碎片化时间和轻松休闲乐趣的四大特点，用户更多来自三、四线城市的大量小白和休闲用户。当然，不同平台代表作也有所区别，角色扮演、休闲益智、棋牌桌游、社交游戏类游戏占比排名靠前。

有数据显示，对战小游戏的社交功能需求非常旺盛，近七成用户对实时语音、好友排名、赠送礼物、表情、道具等社交功能有强烈需求。

QQ空间在市场低谷开始持续加大投入小游戏

我们在2018年看到了小游戏市场的爆发，腾讯作为中国游戏市场的最大玩家，QQ和微信都对H5小游戏的发展起到至关重要的作用。腾讯系针对H5小游戏已经开通了包括手机QQ、厘米秀、QQ空间等作为固定的入口，并且更看重游戏品质和社交功能。

更值得关注的是，QQ空间在2016年决定加大在小游戏市场的投入，要知道当时有许多小游戏平台都纷纷宣布退出小游戏市场，而QQ空间对小游戏在市场低谷时候的投资也让他们能够在市场爆发时释放出更大的能量。

2017年4月19日，腾讯QQ空间H5游戏大会第一次举办，小游戏市场迎来了快速的发展。QQ空间产品中心技术总监于群认为，互联网的每一个产品都希望可以抓住用户的心，而抓住用户的心有两点非常重要，第一是能给用户提供非常核心的独特价值，第二是有非常好的体验。

为了能够抓住更多用户的心，了解到2018年QQ空间平台在游戏接入、平台接口、用户体验、用户拉新、用户和小游戏之间的连接、质量监控六个方面花了大量精力进行了技术的升级。另外，空间小游戏正式推出腾讯H5小游戏联盟，该联盟将向十多家腾讯各大流量平台输送优质小游戏产品，同时提供平台搭建、支付和结算的一站式服务，实现对小游戏最大化的流量支持。联盟将根据不同渠道用户的特点，有针对性地分发合适的小游戏。

曹兰兰具体解释，目前腾讯 H5 小游戏联盟的分发需求主要可分为偏爱 RPG 类游戏平台、粉丝 IP 属性较高平台、资讯类诉求较高平台三大类。

另据QQ厘米秀游戏产品负责人杨三金透露，玩一玩平台《引力球》等多款小游戏的流水均超千万以上。空间小游戏及玩一玩均接入了腾讯广点通系统，依托腾讯的大数据的用户画像进行个性化广告内容推荐，解决了开发者们对于广告内容推荐机制的担忧。

2019年小游戏市场更值得期待

除了依托腾讯大数据的用户画像进行个性化广告内容推荐，做好留存才能让开发者更好地实现游戏的变现。统计显示，2018年移动休闲游戏市场变现在国外道具和广告占比分别为54%和46%，而国内则是道具占比高达77.3%，广告占比22.7%。因此国内通过广告变现还有非常大的突破空间。

杨三金指出，适合长线的活跃游戏品类包括策略、竞技、养成、数值四类。延长游戏生命周期的5个要分别是社交、用户成就体系、日常任务、丰富玩法、经常性的运营活动。

因此，QQ空间与小游戏产品紧密结合，从测试期、新品期、成长期、成熟期、衰退期全生命周期助力产品运营。还通过平台的辅助能力，如拉新、新近活跃、付费、平台联合活动让产品能够获得更好的成长。

更关键的是，QQ空间H5小游戏分成政策也进行了调整，对开发者更加有利。同时还有三项QQ空间H5小游戏扶持政策，包括广点通投放扶持，具体是广点通产生流水不分成，消耗额外返点，还有高流水奖励；首发定制扶持，提供首发资源保护；PC&H5互通推广。再加上升级的腾讯云扶持减免政策，收入超过50万的产品将根据不同的梯度获得10-30%的腾讯云折扣返利。QQ空间的这些政策将让已经在2018年爆发的小游戏市场在2019年更值得期待。

QQ支付联合产品部总经理贺飏表示：“对于整个行业来说，未来一定是‘产品为王’，在理解用户需求的基础上，平台和开发者们共同做出努力，才能让小游戏市场更加健康和持续地发展。”

2018年，空间小游戏和玩一玩两个平台上涌现了一批优秀的小游戏，比如获得年度最佳新品奖的麦兜环游世界、AU计划；获得年度最佳创意奖的头脑训练营、零花钱大作战；获得年度最佳人气奖的绝地突围、引力球；获得年度最佳运营奖的QQ空间农场、大圣轮回；获得年度最佳新品奖的我的帝国、猎鱼达人、魔域来了、贪婪洞窟、钢琴块2、凡人飞仙传。

认为，任何行业的发展在发展过程中都会遇到不同的问题，目前小游戏市场的留存和变现都存在挑战，而QQ空间拥有年轻且庞大的用户群，结合技术升级和运营的优化，QQ空间将让小游戏市场在2019年将更加值得期待。