大数据让电商们更懂你

据国外媒体报道，亚马逊利用自身所拥有的大量客户购买和行为习惯数据，为客户和广告商打造了一个更为强大的系统，让其能够更为方便地定位目标客群。

以下是翻译内容：

当很多理疗中心需要新客户时，它会向其地点附近最近曾经在电商亚马逊上买过护膝的消费者打广告。

当一家金融服务提供商想要推广其退休咨询业务时，它会向最近从亚马逊订购个人理财书籍、年龄在四十至五十岁消费者投放广告。

当一家大型信用卡公司需要新客户时，它的营销对象是在亚马逊平台上使用其他银行信用卡的人。

广告商通常是使用亚马逊的广告服务找到这些客群。亚马逊的广告服务利用了该公司比任何人都了解的东西:消费者的在线购买习惯。

专注于亚马逊业务的广告公司Quartile Digital联合创始人丹尼尔·尼尼克(Daniel Knijnik)表示，“亚马逊拥有非常清晰直接的数据库，他们知道消费者所购买的东西。”Quartile Digital负责监测诊所和退休服务等方面的广告。“对于广告商来说，这是一个梦想。”

亚马逊销售的广告曾经只是公司的小众产品，但现在可以被视为其业务的第三大支柱，与电子商务和云计算齐名。据摩根士丹利(Morgan Stanley)估计，亚马逊的广告业务价值约1250亿美元，超过耐克或IBM的市值。而其核心业务是产品供应商通过在亚马逊网站上投放广告，从而让自家产品在该网站产品搜索结果中的位置相对靠前。

但许多广告公司对另一个对许多消费者来说不那么明显的广告业务领域尤为兴奋。亚马逊一直在稳步扩大其视频或展示广告的销售业务，比如说各大网站上投放的展示页面广告，并逐渐从谷歌和Facebook等业内领先企业那里夺取了一席之地。

除了知道人们买过什么，由于消费者在网购时要提供送货地址和信用卡等信息，亚马逊还知道人们住在哪里。亚马逊知道消费者家里的孩子有多大，还知道现在谁因为在两个小时前订购了止咳糖浆而感冒了。此外，该公司还在扩大自助服务的业务范围，让广告公司和品牌能够利用其购物者数据。

“这就是这项业务发展的疯狂之处。”风险投资公司CAVU Venture Partners副总裁约翰·丹尼(John Denny)说。该公司主要致力于日常消费品投资。

业内主要的在线广告网络为目标客户提供了不同的方式。一个销售女性跑步衫的品牌商可能会求助于谷歌，根据谷歌用户的搜索历史和浏览偏好，找到该公司认为对跑步感兴趣的女性。同样，这家公司也可能会为女性跑步团体的成员求助于Facebook。

亚马逊的许多功能与谷歌或Facebook类似，比如根据用户兴趣、搜索历史和人口统计数据提供针对不同用户的特定方式。但亚马逊的广告系统也可以通过向在亚马逊网站上购买衬衫的人展示广告来进行更加精准的广告投放。

长期以来，广告商一直通过亚马逊的广告网络开展一些有针对性的活动。许多人会直接与亚马逊的员工进行合作，这些专员会对其订单进行归类整理。这一选择历来侧重于大品牌，因为其要求最小化的广告投入。随着时间的推移，亚马逊开始让更多的广告客户和他们的代理机构能够访问自助服务系统，根据自家广告投入的不同在亚马逊网站上和网站外开展目标客户营销活动。

自助服务系统可以从数百个自动分类用户群中选择目标客户。亚马逊的一些目标定位能力取决于历史购物行为，比如“国际市场杂货购物者”和过去一个月内购买过“痤疮治疗”的人；或者根据家庭人口统计数据进行定位，比如“有4到6岁儿童的家庭”。还有一些是基于人们在亚马逊上曾经消费的媒体内容来定位，比如“丹泽尔华盛顿粉丝”，或者最近在亚马逊上观看了健身和锻炼视频的人。

Just the Cheese是位于威斯康辛州雷斯维尔市的一家公司。这家公司生产松脆的干奶酪棒，是一种低碳水化合物零食。数字广告公司Quartile Digital利用算法分析了奶酪搜索广告在亚马逊网站上的表现，发现搜索生酮零食和花椰菜披萨皮（这两种都是低碳水化合物）的人也买了很多奶酪棒。于是Quartile Digital针对购买了这两种产品的亚马逊客户集中投放奶酪棒的展示广告。在三个多月的时间里，亚马逊网站上的广告播放次数超过600万次，点击量近2.2万次，订单量超过4000个。

20%的转化率，也就是说每五个人中就有一个点击广告非常“惊人”，广告公司的尼克如是指出。“这是一种强大的功能，只有亚马逊才能为你打造如此精确的目标受众。”

和其他广告网络一样，亚马逊使用网站Cookie和其他技术工具来跟踪从其网站到其他网站的客户。亚马逊让公司知道，最近买了一本减肥书的人现在正在CNN上看新闻，从而可以在CNN上投放一个蛋白质棒的广告。亚马逊不会告诉广告商该用户是谁，但其确实能够提供精准的广告。

去年，亚马逊发布了一款类似于其他广告网络的工具。该工具在其他网站显示的广告中嵌入一段被称为像素的计算机代码，并可以跟踪在特定位置投放的广告是如何引导消费者在亚马逊上浏览相关产品或直接购买产品的。

“他们想要更多的品牌收入。”曾在亚马逊广告团队工作的梅丽莎·伯迪克(Melissa Burdick)说。她后来离职创办了Pacvue，该公司为品牌提供优化投放亚马逊广告的工具。

除了购物习惯，消费者还会向亚马逊提供其他用于投放广告的信息。例如，亚马逊网站上有一个名为“车库”的区域，顾客可以提交自己的汽车品牌和车型信息，以确保自己购买的零部件能够匹配车型。亚马逊网站上的一项案例研究显示，2015年亚马逊利用“车库”数据帮助一家汽车保险公司锁定特定客户。现在，各大品牌可以自行选择向拥有特定车型的车主播放广告，而不是通过亚马逊的广告门户网站向这些车主播放广告。

亚马逊一直在开发品牌定位自己客户和购物者的方法，就像其他广告网络的做法一样。广告商可以上传自己的客户列表，亚马逊的数据库可以与之匹配，然后再向这些客户或者算法判定与之类似的其他人展示广告。

CAVU Venture Partners的丹尼提到了该公司的投资项目之一one Brands在亚马逊上销售蛋白质棒。该公司可以重新定位查看过产品页面的消费者，以及所谓的“类似”受众。“类似”让一个品牌能够找到其购物行为与在亚马逊购买过蛋白质棒客户所相似的消费者。

亚马逊不仅能找到这些客户，还能根据他们的购物行为自动向不同的人显示不同的广告。对产品进行反复浏览的消费者可能会看到一个广告，上面有积极的产品评论；而那些过去经常订购其他产品的人可能会看到一个广告，为那些“订阅和保存”的人提供产品折扣。