美团与饿了么的本地生活争夺战：借外卖平台"提佣金"

日前，多个北京餐饮行业商户的投诉称，饿了么要求商户在正月初一到正月十五期间关闭美团，与饿了么签订“独家”的商户将获得租金优惠，否则饿了么平台将对商户采取相应的惩罚措施。

而在今年1月初，美团也被央视财经《经济信息联播》报道，在广西南宁地区的外卖业务提高佣金的情况。

有意思的是，两家行业巨头一面利用佣金政策迫使商家站队，另一方面先后宣布投入巨资扶持平台商户。

显然，外卖行业早已不是野蛮生长的时代，当行业红利褪去，用户、商户、平台和骑手之间的关系也在重构当中，很多商家已经丧失了自己的话语权。

有不少观点认为，2019年的线下餐饮外卖市场即将进入平台“收割期”。

但钛媒体认为，这一切的背后不仅仅是美团与饿了么的双雄对峙这么简单。

商家抉择：美团or饿了么？

时移世易，昔日被外卖平台捧在手心的很多商家，在猪年春节到来前都寒了心。

根据北京晚报记者的调查报道，饿了么以提升春节期间的“加快竞对商户转单，提升自己的流量转化”为由，施压商户“签独”，并要求商户置休或下线美团。

而就在不久前的1月16日，饿了么与口碑刚宣布“暖冬计划”落地广东，将为广州、深圳等城市首批2000家中小商户下调3%的费率。

来源：北京晚报相关报道

其中，报道中提及了一份饿了么内部印发的《签独执行策略》。这份文件强调，饿了么的商户应最晚于2月1日前“签独”，并要求商户在正月初一到正月十五期间必须为“饿了么”独家。

据这份《签独执行策略》显示，在与饿了么签订独家协议后，商户们必须置休或下线其在美团平台上的店铺。商户只要与饿了么签订协议，就可享受服务费降低3个百分点的优惠，其综合排名也可被锁定在饿了么平台6-11位。同时，商户还能获得满减、超级会员等大力度补贴。

而拒绝“签独”的商户，饿了么则会采用降低排名加权，甚至排名沉底等手段。毫无疑问，饿了么的排他政策将会影响这部分商户在其平台上的正常经营。有不少商户，只能被迫逃离。

当然，不仅是饿了么，2019年美团外卖提高费率的消息也传的沸沸扬扬。

1月初以来，包括央视财经《经济信息联播》在内多家媒体报道，海南、广东、广西多地被曝出美团上调外卖佣金的现象，从15%的佣金上调到18%，之后又调到22%。此外，在不少地区，美团外卖对商家的佣金也存在区别对待的情况。

比如，济南商户的美团外卖佣金就有两档，非战略合作商户为21%，而成为美团外卖战略合作商户的费率拥有5%的优惠，即16%。

而在美团外卖上调外卖费率被曝后，饿了么副总裁王景峰指责美团为了交财报、给股东交代，过早地收割了这个正在培育阶段的市场。

然而随后饿了么就被报道将佣金提高至26%，虽然被饿了么相关负责人否认，但是还是有不少城市的商户反映，其抽成也已经在18%以上。

根据《反不正当竞争法》以及今年1月1日实施的《中华人民共和国电子商务法》中的相关规定，类似饿了么、美团的行为，属于平台滥用市场支配地位，其阶段性的排除、限制竞争的做法已经涉嫌违法。

但在如今的外卖行业，由于行业毛利低、运营成本高，企业迫于盈利的压力，甘愿冒着违反相关法规的危险，选择上调费率来提振业绩；而被平台流量绑架的商家，沦为平台的附属品从而丧失了话语权。

收割背后，是美团与阿里的本地生活争夺战

随着美团的成功上市，阿里的压力也在不断增大，在去年8月选择组建本地生活控股公司并独立融资，就是为了在本地生活服务市场与美团竞争。

而种种迹象表明，2019年开年饿了么与美团先后选择提升费率，只是双方在本地生活的下半场争夺战的第一枪。

一个看似自相矛盾的现象是，平台一面利用政策与规则“收割”商户，一边又不断向行业倾注资本。

1月6日晚，在饿了么与口碑召开的商家恳谈会上，阿里本地生活服务公司总裁王磊宣布联合推出“暖冬计划”，承诺口碑对商家收费最低可以到竞对的五折；饿了么的商户费率不会涨。作为饿了么掌门人王磊也表示，平台费率不会涨，“我们要想办法怎么把效率提上去，粗暴地收流量税不是长久之计。”

据王磊介绍，整个暖冬计划还包含了三个“100万”：

帮助100万线下商户新上线，同享互联网福利；

赋能100万商户普及数字化升级方案，帮助商家进入“数字化红利时代”；

新增100万就业岗位，推动区域经济持续发展；

此前，在2018年的天猫双11之前，阿里本地生活服务公司就联合网商银行发布本地生活商家金融解决方案。网商银行表示在天猫双11及双12为包括饿了么与口碑为重点的本地生活服务商家总计提额170亿元，并投入1000万补贴帮助降低商家融资成本。

这次暖冬计划，口碑和饿了么平台继续联合网商银行为本地生活商家提供优惠贷款资金。其中，口碑贷面向新用户提供8天贷款免息券，老用户可获得贷款利率95折贷款优惠券。饿了么单个商户最高可以贷款20万，平均可贷款额度比平时提高近100%，惠及商户数量超过100万。

这厢饿了么祭出“暖冬计划”的大旗，那厢美团也不甘示弱。

1月23日，美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中在美团外卖产业大会对外宣布，美团在2019年将投入110亿元扶持商户，资金主要用于行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策等4个方面。

“外卖行业已经从红利驱动转向了效率驱动”，王莆中表示，行业的红利阶段成为过去，未来需要通过技术创新、数字化经营、业态升级等方式提高餐饮商家效率，才能持续推动行业向前发展。

能够看出，行业红利褪去已经是行业共识，消费端的补贴已无法驱动平台快速增长，现阶段平台方已经将战略重心从消费端向供给侧倾斜，以提高转化。这也就不难想象，两家平台为何一面利用费率与排他性策略优化商家结构，同时又对供给侧的数字化升级提供资金。

不过，对比饿了么与美团目前的方案，我们发现了几个有意思的点。

在阿里阵营，尽管饿了么背靠阿里生态，有手淘、口碑、天猫、网商银行等业务提供流量、资金等方面的支持。但在饿了么完全融入阿里生态前，能否协调好生态伙伴的进攻步调，利用补贴商家换取市场份额，实现阻击美团的目标，还存在不少疑问。

反观美团，在去年组织调整过后，all in 供给侧数字化升级的目的十分明确，并初步构建了一套面向餐饮商户，综合了营销、配送、IT、供应链、经营、金融等六大服务的解决方案。

1月23日的决策，透露出美团进一步的构想：通过重金打造的B端服务闭环，吸引聚拢商户，并在全链路优化商户的经营效率。志在线下的美团，希望实现用户、商户、平台和骑手几个版块的互通，形成一个紧密的“利益共同体”，从而尽快实现降本增效的目标。

综合来看，尽管双方都已经做好了进入下半场的准备，但未来本地生活究竟是阿里的整合方案能胜出，还是美团的一揽子计划更加实用，目前还未可知。

不过，可以预见的是，巨头间的神仙打架最先波及的就是夹在中间的底层商户，并极有可能引发新一轮的洗牌。