乔布斯的梦想，苹果春季发布会亮点解析

苹果将于北京时间3月26日凌晨1点在位于加州库比蒂诺的总部举行发布会。预计苹果将在此次发布会上推出新的订阅服务，从而在iPhone销量增长停滞的情况下找到新的营收增长领域。据推测，苹果或将在发布会上推出流媒体视频服务，其中既包括苹果制作的原创节目内容，还包括和HBO和Starz等现有播放器频道的流媒体内容。

除此之外，预计苹果还将更新其新闻应用程序，消费者可以通过其新版新闻应用打包订阅几家主要出版商的内容。

此次发布会对这家iPhone巨头来说至关重要。投资者和分析师均认为，未来几年苹果的大部分营收增长将来自订阅服务。这些新服务也代表了苹果近十年来一直所追求的梦想的顶峰。

乔布斯的梦想

自2011年现任首席执行官蒂姆库克（ Tim Cook）上任以来，苹果一直致力于进军电视业务。根据沃尔特艾萨克森(Walter Isaacson) 2011年撰写的《乔布斯传》，已故苹果公司首席执行官兼联合创始人史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)曾表示，他想“颠覆”电视。

全球知名证券公司Wedbush分析师丹尼尔艾夫斯（Daniel Ives）称：“回到乔布斯时代，苹果一直痴迷于实现内容领域的野心。”“但背后的资源和战略一直是有缺陷的，而现在库比蒂诺的境遇岌岌可危。”

苹果也表示，希望在库克时代打入电视业务领域。

2012年，库克在回答有关苹果电视的问题时表示:“这是一个人们非常感兴趣的领域。”“我们将继续拨动琴弦，看看它会把我们带到何方。”

2014年，苹果负责软件和服务的高级副总裁艾迪库伊(Eddy Cue)甚至说，“现在的电视体验糟透了”，从某种程度上呼应了库克的说法，即如今的电视业务体验“停留在70年代”。今年早些时候，库克甚至表示，他预计有线电视业务将“解体”。”

鉴于苹果在周一发布会前已经发布了新款iPad、iMac电脑和AirPods耳机，此次发布会上可能不会再发布任何新硬件。通常，新款硬件产品是苹果发布会上的明星。

风投机构Loup Ventures创始人、苹果资深分析师吉尼姆斯特（Gene Munster）表示，”这是一个适当的举措，以抛却硬件的干扰，强调苹果围绕服务的重点。"

“我认为他们不希望人们写有关新款AirPods和ipad的文章。他们希望人们能够专注于公司的长远发展。”

高盛数据显示，苹果与34部不同的影视作品有关联，我们将在周一首次看到这些内容。据报道，苹果公司邀请了包括詹妮弗安妮斯顿（Jennifer Aniston，老友记女主角）和瑞茜威瑟斯彭（Reese Witherspoon，律政俏佳人女主角）在内的几位好莱坞明星出席发布会，每年在视频内容上的花费高达10亿美元。

据去年媒体报道，这些内容将成为苹果新的数字电视战略的一部分。苹果计划将其免费提供的原创节目与HBO和Starz等服务的订阅“频道”（用户可以单独购买，也可以以折扣价打包订阅)打包在一起发布。

这将大大削弱苹果过去10年来的雄心壮志。在艾萨克森关于乔布斯的传记中，听起来好像乔布斯要打造的是一个神奇的电视，而不是一个渠道市场。

乔布斯告诉艾萨克森：“我想创造一种完全易于使用的综合电视机。”“它将与你所有的设备和iCloud无缝同步，并将拥有“你能想象到的最简单的用户界面。”

而苹果实验室中的原型电视包括一个超高清显示屏、在线视频会议摄像头和一个独立于有线电视的流媒体电视服务。

苹果电视的传闻一度影响了苹果的股票。据《华尔街日报》报道，金融大鳄卡尔伊坎(Carl Icahn)曾在2015年写信称，他之所以投资这家公司，是因为他预计苹果将在不久将来推出一款新电视，但显然苹果已经搁置了这些计划。

苹果的电视服务不是一种电视机，而是通过iPhone、iPad和苹果电视机顶盒播放内容的一种服务。苹果也表示愿意在第三方设备上发布视频。例如今年1月份，苹果与三星合作将iTunes视频商店引入三星的智能电视。

一个好消息

这并不是苹果发布会上可能讨论的唯一订阅内容。

去年苹果收购了一款名为Texture的应用程序，后者以每月9.99美元的价格为消费者提供大量数字杂志的捆绑订阅服务。虽然该服务仍在运行，但预计苹果会将其作为苹果新闻应用的付费业务重新发布。新款的苹果新闻应用程序将为用户提供一个每月付费的新闻内容订阅服务。

关于苹果新闻订阅服务的报道主要集中在收入分成上。据报道，50%的收入可能会归苹果所有，这比苹果通过应用商店销售应用程序方式中获得的30%抽成要高。《纽约时报》首席执行官暗示，这可能是《纽约时报》不参与苹果新闻计划的原因之一。

我们还不知道哪些其他报纸和杂志可能会参与其中，或者这项服务如何推广付费墙和其他内容。对于媒体公司来说这个问题尤其重要，因为它们越来越不情愿在得不到读者数据的情况下与科技公司分享内容，何况得到的广告和订阅营收在它们看来并不公平。

其他

苹果很有可能利用本次发布会宣布其无线充电器AirPower的发售日期。AirPower于2017年发布，但错过了2018年的发布窗口。上周，苹果网站上出现了新款充电器的营销图片，暗示它可能很快就会上市。

但鉴于苹果对服务的重视，它更有可能推出或预热第三项服务，以补充其电视和新闻订阅服务。

一种可能性是围绕高盛发行信用卡推出的iPhone综合金融服务。据报道，高盛首席执行官戴维所罗门(David Solomon)将出席周一的活动。

摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师凯蒂休伯蒂(Katy Huberty)在上周五发布的一份报告中写道:“虽然视频和新闻服务主导了最近的媒体报道，但我们相信，苹果今年还将延长支付和广告服务的期限，在这些领域的任何公告都将带来惊喜。”

苹果还可能推出一项捆绑各种视频游戏的服务。今年1月有媒体曾报道，苹果正在调查游戏订阅服务。

但苹果最有可能利用发布会时间向消费者推销其以服务为核心的新产品战略。苹果目前有超过10亿部设备在用，它必须证明自己能够实现创造创新数字产品的承诺，让那些第一次购买iPhone或iPad的用户在很长一段时间后还能继续付费。

此外，随着迪士尼、AT&T和NBC环球竞相推出新产品，苹果的电视服务正进入一个日益拥挤的流媒体视频服务领域。苹果需要向市场证明其电视服务能够从中脱颖而出。

当苹果首席执行官库克在发布会上向一群记者、分析师和电影明星发表演讲，解释为何苹果的订阅产品优于竞争对手时，预计会有一个详细的解释。毕竟，苹果领导层在过去10年的大部分时间里否考虑过电视和新闻业务。