汽车直播销售不顶用背后的启示

近日，第一代网红罗永，在抖音开始了他的第一次带货直播。在直播之前，网络上就流传了一张罗永浩直播的带货清单，主要包括食物饮料、生活用品、科技用品三大类。最引人瞩目的是清单上的第一项，威马EX5 2020款，价格区间在10万到20万元。更早之前，威马汽车也通过官微向罗永浩喊话，在东方购物一小时卖出120台车的威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖，想和老罗battle一下。抛开“锤粉”的特殊身份，不少汽车媒体人也举了一晚上手机，坚持把直播看完。理由或许只有一个，这场直播里原本应该有威马登场。

手都举酸了，也没看到威马汽车出场。下了两单小龙虾，一单电动牙刷，支持了下老罗后，直播就结束了。后知后觉的跑到朋友圈看了眼，那个时间段最热的新闻，除了罗永浩的带货首秀，就是薇娅当晚卖出了一架火箭，真正的那种，原价4500万元，直播优惠500万，光订金就要付50万。两场直播联系起来看，似乎告诉了我们一个道理：直播连火箭都能卖，但车不行。

同样是有点悲情，有点励志。2020年，中国汽车消费市场，承受着存量竞争的苦痛，又遭遇新冠肺炎疫情的重压。线下场景失效，日内瓦车展取消，北京车展推迟，为了挽救销量，挽救反水和崩溃间摇摆的经销商，汽车行业的直播元年突兀到来。过去，车企领导人只经历过线下的交流，那里有频频闪烁的镁光灯，有一张张鲜活的脸。他们一句话说出口后，先享受一会掌声和赞叹，看一会低头奋笔记录而露出来的一个个头顶，好整以暇应付下一个问题。

现在的他们，面对着开着美颜的手机，滚动的弹幕流，刷屏的“飞机”、“火箭”，延迟、卡顿的网络，那种不适应让看的人都觉得手心冒汗。例如，上汽乘用车副总经理俞经民在线下能说会道，总能让专访室里充斥快活的气息，但在直播室里，却连空调滤芯装在哪的问题都回答不上来。直播的效果也很明显，掰着指头，数一数卖出去的车，可能连脚趾都用不上。车企高管们直播卖不出去车，专业的带货主播也白瞎。

李佳琦带货凯迪拉克，9分钟收了300万，当然一辆车卖不出去，除了真精致的赞叹外，只有夸张的表情，不知道的网友以为他卖的是车模。薇娅直播间销量最低的产品是劳斯莱斯幻影加长版，在她的直播间里，这台车能优惠100多万元，一场直播下来，销量为0，反而是两千台电动自行车，几秒钟就售罄了。

为什么卖不出去?理由很多，最重要的一点是，我们或许还没想明白，卖货并不是直播的唯一目的。以卖货为唯一目的的活动，往往会拉出一条横幅，上面写着“厂家跑路，清仓甩买”。我们举个例子，就以成交量让汽车行业流口水的李佳琦和薇娅为例子，早就有大量分析指出，他们能天天买断货的原因不是颜值，不是话术，甚至黏性高到天天守在直播间里的粉丝也不是关键因素，而是“全网最低价”。

汽车行业首先就过不了这一关，盈利能力较强的吉利毛利率也就20%，新势力里头，钱景最好的蔚来，毛利率还没转正。加上错综复杂的销售体系，线下4S店的生存需求，汽车制造商们很难拿出大量优惠，去支撑一次带货直播。相比之下，化妆品行业的毛利率水平在60%~80%，一次直播打个五折也不是新鲜的事。

这就是为什么李佳琦会因为某化妆品品牌给他的价格比薇娅高20元，就封杀了那个品牌。低价，才是唤醒冲动欲望的根本，才是驱动带货直播的动力。从另一个角度上来说，不管厂家的话术是怎么说的，汽车行业调研机构对年轻消费者的喜好是怎么编的，汽车消费本来就与冲动消费无缘。冲动消费的发生，与该商品在传统意识上的决策过程是否复杂，日常生活中的购买是否高频，试错成本是否昂贵挂钩。

很不幸，汽车消费全不沾边。作为汽车编辑，我经常接到朋友、同学的询问，多少多少钱，买什么车合适。一般我会在合资、自主之中选出几款车以供选择，然后着重介绍其中的某一款，顺带查询一下这款车最近的优惠情况，给他发过去(这款车一般是自主品牌的车)。咨询者在此之前没有了解过相关信息吗?并不是。来咨询的人最次也在各大汽车门户网站、论坛上转了个遍，心仪价位里的车型可能都试完了一圈，和家人也商讨过了，最后才来咨询一下“专业人士”(也就是我)的意见。

咨询者在听完的我建议之后，也会反复询问自己意向中的那款车型，被我打动的人并不多，大多数人还是买了自己之前看好的那款车，(很遗憾，他们买的一般是合资品牌)。

这个日常生活现象其实已经告诉我们，买车的决策过程有多复杂。正因如此，汽车做带货直播，并因为直播成交的可行性几乎为零(类似的还有房地产)。即使再信任的人告诉你，有个车很好，有个车很便宜，你也很难下定决心。在令人心动的汽车冲动消费营销案例里，看到广告，走进4S店就买，只是营造了一个年轻消费者对汽车具备冲动消费潜质的假象，却忽略了这个互联网时代里，信息的获取难度，决策的支持来源，和过去相比，早就是另一个天地了。类似的道理，也能解释罗永浩的直播战绩，数据显示，这场直播持续3小时，累计销售额达1.7亿元，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。与此形成鲜明对比的，总订单量为84.1万，转化率不足2%。

有人说，这反应了发掘“直男”经济的困难程度。其实把直男的概念抽离出来，无非是决策过程习惯性复杂化的群体。罗永浩的直播本身就是冲动消费与理性消费同台的写照。罗永浩代表着冲动的那一极，粉丝们冲着为偶像还债的悲情而去，就像买家们写下的，闭眼买下什么就为向理想主义告别，这是最后的冲动。东半球最好的手机产品经理朱萧木，扮演着理性的那一极，产品卖点往往从他嘴里说出，尚存理智的那一半小脑瓜总是在提醒你，要不听完了他的介绍，再下单吧。

反过来说，高管与网红直播都买不了车，汽车行业与直播就无缘了吗?也不是。莫把自己局限在了如何降价上，不如想想为什么要降价，为什么那么多的厂商，宁愿以成本，甚至以低于成本的价格让李佳琦和薇娅去卖货呢?想明白这个问题，就基本想明白了直播的真正目的——做品牌以及触达消费者。

我知道，正在看这篇文章的人，很多可能已经开始骂上了，“又骗车企做品牌，骗车企沟通用户，每次花了大把经费，没有销量反馈，都是这个说辞”。试问，一场场耗资千万的发布会又真的当场成交车吗?并不能。但李斌通过一场8000万的发布会，砸出了一个实实在在的高端品牌，砸出了一个跻身高端SUV销量排行榜的机会，砸出了千万中产的群体意识和认同。

在李佳琦成为一个现象被广泛研究之后，有个故事经常在各种分析文章里见到过：某濒临倒闭的品牌，用最后的一点资金和低于成本价的商品，在他的直播间里做了一次“破釜沉舟”的投放，没想到商品上架几秒就被拍光，企业也起死回生……让企业起死回生的是这批回笼的资金吗?不是。是这批商品卖出去后，通过这一单品，有更多的消费者接触到了这个品牌，与品牌建立了联系，溢出的信任转嫁到其他单品上，从而成为品牌的忠实粉丝。

直播，其实是一种触达用户的新方式，这恰恰是汽车品牌所稀缺的资源。疫情真正阻断的不是消费者的消费需求，刚需在疫情过去之后，依旧存在，流通环节复苏后，成交场景也会恢复运转。疫情所阻断的，直播所能解决的，恰恰是与用户沟通的渠道。它不擅长解决汽车行业的成交问题，而在服务、认同感塑造等方面却大有可为。

薇娅卖火箭今天也被起底了，快舟火箭安排的这场公关秀，刷爆全网，很多人第一次听说这家商业火箭公司，也顺便让火箭的购买方长光卫星技术有限公司走到台前。“凑巧”的成交背后，无数流量在线上燃烧，买卖双方都露了次大脸。在水滴汽车APP的直播间里，最近也邀请了很多车企的高管来进行访谈，直播、线上营销等话题几乎是每期必聊。一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇，日前在做客水滴汽车直播间时的一段话让笔者印象深刻，据他介绍，奔腾品牌在疫情期间也做了大量的直播，但他们不盼望着通过一场场直播让用户产生冲动消费行为。“让用户冲动消费，就相当于把梳子卖给了和尚”，杨大勇笑言道，“当和尚意识到自己不需要梳子时，就与卖给他梳子的人彻底说再见了。”

在他们看来，直播真正要做，是告诉用户如何选择心仪的产品，明确自己的高频使用场景，希望车有什么样的配置，如何选择“懂你”的功能组合。一方面帮助用户梳理出选车的逻辑，另一方面，也通过用户的反馈，为后续产品的改进作依据。潜移默化间，与用户的沟通渠道就建立起来了，信任度也培养了起来，夫唯不争的态度，反而为后续线下的成交带来了惊喜。因而我们能看到，其实汽车直播的主力军一定是专业的销售代表或者专业的汽车从业人员。

通过直播的方式，与身边的亲朋好友、故旧同学，与新老车主、意向客户取得了联系，通过线上直播的方式，将更多用户与销售店、汽车品牌链接在一起。国有超过30000家4S店，如果每家店每天有10名销售代表线上直播，就有超过30万场次的汽车直播覆盖全网。这30万场直播，30万个销售，就像是一个又一个的小震源，他们不需要平台推介、不需要烧流量，只是借助直播这个工具，与潜客、熟客线上交互。摒弃线下场景繁琐的沟通流程，一对一的限制，让沟通变得更加高效。直播只是个营销工具，做有价值的连接，才是我们真正想要的，让高管们扯着嗓子学OMG，定下卖车的KPI，还是洗洗睡吧。