iOS 14 隐私政策修改
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随着Apple iOS 14 beta的发布,业界非常关注iOS 14引起的隐私更改。
特别是广告行业,强烈依赖IDFA和用户数据进行广告投放和优化。
所以大家开玩笑说:苹果这个发布会,搞翻了一个800亿美金的行业!
iOS 14 到底带来哪些隐私新变化?哪些企业受影响最大?该如何应对?本文试图做一个简单的探讨。
一、iOS 14的新变化
苹果在iOS14上针对用户隐私,推出了几个重大的举措:
描述您的 app 如何使用数据;
征求跟踪许可;
归因 App 安装。
根据苹果的要求:
1)描述您的 app 如何使用数据 :很快您将需要在 App Store Connect 中提供有关您的隐私保护做法的信息。
如果使用了第三方代码 (例如广告或分析 SDK),您还需要描述第三方代码会收集哪些数据、如何使用这些数据、是否使用这些数据来跟踪用户。
2)征求跟踪许可:您需要通过 App Tracking Transparency 框架征得用户的许可,才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符。
3)归因 App 安装:SKAdNetwork 允许已注册的广告网络通过接收来自 Apple 的签名信号,将 app 安装归因于特定营销活动;这样他们就可以在保护用户隐私的同时,验证某一个广告触发了多少安装量,并衡量哪些营销活动最为有效。
这些举措中,以第二项“征求跟踪许可”对app开发者、广告主、广告行业影响最大。
二、IDFA的功能
IDFA的全称是 Advertising Identifier,是iOS设备上用来唯一标识用户的ID。
每一台苹果设备拥有一个IDFA,除非用户都对IDFA进行重置,否则IDFA保持不变并独一无二。
由于IDFA的这种独特性,IDFA给整个app开发行业和广告行业带来了巨大的便利。
标识用户身份:每一台iOS 设备的IDFA 可以用来表示一个独一无二的用户,开发者和广告主可以通过IDFA来跟踪哪个用户下载了哪个app。
广告效果归因:在进行广告推广的时候,可以用IDFA来跟踪推广效果。例如:这些用户(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app,因此,我可以衡量该广告平台的推广效果,并针对效果进行付费。
推荐:这些用户(IDFAs)在这些设备上(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app,因此,我可以在其他广告平台上寻找具有类似属性的用户。
唤醒、再跟踪:这些用户(IDFAs)在这些设备上(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app,但已经2个月没有打开我的app了;我需要针对这些IDFA的用户,再进行一次广告推广,唤醒这批用户。
三、征求跟踪许可后带来的新变化
iOS 14 带来的针对IDFA的最大变化是:将IDFA从 OS 层面移至 app 层面。
iOS 14 之前,用户只需要一次授权,整个iOS设备(也就是所有你iOS设备上的所有app),都会获得IDFA的授权从而可以跟踪用户。
因此,所有app都能享受IDFA带来的便利——标识用户身份、归因、推荐、唤醒等。
iOS 14 之后,IDFA的授权从设备层面移动到app层面。因此,如果用户需要对每个app进行授权。
行业预计:只有20%左右的用户会进行授权;而如果80%的用户不进行授权,那么绝大部分app的都不能进行标识用户身份、归因、推荐、唤醒等。
用户不授权跟踪(没有IDFA)之后,怎么办?
如果拿不到用户的IDFA授权,或者长远看苹果不再支持IDFA怎么办?
(苹果几年前就暗示开发者,IDFA将最终被取消)
四、SKAdNetwork
针对IDFA授权的问题,苹果推出了SKAdNetwork 2.0。
一句话概括SKAdNetwork:既然用户有极大的可能不进行IDFA授权,那么,由苹果来提供一套进行“标识用户身份、归因、推荐、唤醒”的解决方案。
五、有IDFA的归因
MMP(Mobile Measurement Partner)使用IDFA作为唯一的标识符,用来跟踪哪一个广告在在哪个设备上进行展示、该广告在哪个设备上进行了安装。
六、没有IDFA的归因
1. 方法1:SKAdNetwork的方案
SKAdNetwork提供以下数据用于归因:
最后一次点击:Last click attribution that works without consent;
展示广告的app源,campaign,媒体:Source, Campaign, Publisher breakdown;
转化:Limited post-install conversion values;
加密的签名:Cryptographic signatures on everything;
所以,广告主将得到基于媒体侧的广告campaign的具体表现,而不是基于媒体侧的,广告campaign+用户的具体表现。
特别注意,根据苹果的说法:
The postbacks to ad networks can include ad campaign IDs, but only 100 values (labels 1-100) per ad network are available to be mapped;The postbacks to ad networks can also include up to 64 conversion event IDs via a 6-bit conversion value.
传给adnetwork 的转化数据(post back)可以包含广告campaign ID,但ID的个数限制为 1~100;同时,转化数据CVR 采用 6bit 数据表示,共有64个值(64个 转化event 值)。
这和以往在用户层级拿到的数据完全不一样,试想一下:一个广告主原先可以在某个adnetwork创建无数的campaign,但现在理论上只能有 1~100 不用的campaign ID。
广告主和广告网络如何完成这部分工作的映射,还是一个挑战。
2. 方法2:Device Fingerprint
设备fingerprint就是利用设备的各种信息:操作系统、语言、浏览器、SDK 版本等,进行归因。
通常,fingerprint的归因准确性只有75~80% 左右。
七、问题
1. IDFA没有了,我可以使用IDFV吗?
不能,IDFV 针对同一publisher的每个设备;所以,如果我在我的iphone上安装了腾讯的三款游戏A、B、C,那么,这三款游戏的IDFV都是同一个值。
2. 哪些企业受影响最大?
自归因企业:Google、Facebook、头条;
归因公司:Adjust、Appsflyer、热云、talkingdata;
Retargeting公司:Remerge、Crito;
Ad Network:Ironsource、Applovin、Mintegral;
媒体和广告主;
依赖IDFA做用户数据采集的公司;
3. iOS 14取消IDFA真的会杀死广告行业吗?
广告行业不可避免的在2020年和2021年迎来大洗牌,以前强烈依赖用户数据隐私对的公司,如果不能即是做出产品和算法上的改变,将不可避免被淘汰出局。
广告归因公司的市场份额将被进一步蚕食。
随着苹果发布隐私方案,Google也会进一步跟进;这对国内安卓厂商(一般都读疯狂的搜集用户隐私数据)来说,是个坏消息。
广告企业想活下来,只能遵守平台协议,尊重用户隐私,提高产品和算法的水平。