音视频芯片:便携产品需求强劲 推崇差异化策略

2007年是消费类电子市场推陈出新的一年，也是竞争日趋激烈的一年。音视频芯片供应商在这种激烈的竞争中不断推出差异化竞争手段，以期赢得更多的市场份额。对于2008年，这些厂商更是充满了期待，无论针对便携产品还是针对数字电视的音视频解决方案，他们都已整装待发。

消费电子市场景气价格走低

2007年，消费电子产品继续领跑市场，但价格及技术的竞争更加白热化。珠海炬力市场策略总监李强的观点大致反映了业界主流的看法，他说：“代表着产品升级换代和时尚消费的新型消费电子产品以更快的速度在增长，但产品的单价却因诸多厂商的加入，逐渐下滑。”

SigmaTel公司亚洲区市场总监叶国华在接受《中国电子报》记者采访时表示，2007年在消费电子领域，全球PMP/MP3播放器市场一直保持高速发展。根据Gartner等研究机构的调查显示，全球对PMP及MP3播放器产品的需求在过去五六年一直有增无减，大部分调查结果都认为未来的市场将保持两位数增长。PMP/MP3播放器市场快速发展的主要推动力来自于互联网和宽带的普及、可用内容的增多、元件成本的降低和换代销售。

欧胜微电子有限公司副总裁(亚太区)卢能相表示，2007年有许多消费电子产品的推出和蓬勃发展是值得回味的，诸如iPhone、个人导航设备、PS3游戏机等等，这些产品不仅引起了全球消费者的高度关注，而且带给了业界很多深入的思考。从2007以及近几年市场来看，成功的消费电子产品总是整合了技术创新和时尚元素，只有这样才能凭借其领先潮流的解决方案使制造商和消费者实现双赢。

尽管新产品不断涌现，消费类电子市场2007年整体比较景气，“蛋糕”越做越大，也吸引来更多的厂商逐鹿。然而“价格杠杆”是市场经济永恒的准则之一，随着竞争的加剧，市面更多产品的价格持续走低，导致各大公司利润率普遍下降。

卢能相表示，和所有的消费品一样，价格仍然是消费电子产品制造商有力的竞争手段；但也和所有的行业一样，价格领袖将或许不再是持续的现金奶牛(Cash Cow)，而品牌塑造能力和产品的总体设计能力往往是保障企业利润的关键。事实上，这两者的紧密结合在2007年中不乏实例。

李强告诉记者，类似的消费类电子产品的发展趋势必然是价格的不断下滑，如何应对公司利润率下降最直接的做法是不断通过技术提升以及其他方法降低采购成本，同时他们仍在加大给客户的综合服务以提升竞争力而不是一味地调整价格。

福州瑞芯微电子有限公司总工程师胡秋平表示，便携式消费电子产品市场的竞争一直很激烈，此消彼长已经是业界的规律了。消费电子市场应该是中国IC设计企业首先突破的领域，在这个领域，他们不希望一家或者两家独大，而是希望更多的中国IC设计企业能够从这个行业突破。他们将依旧根据市场需求，踏实做好技术的每一步。

差异化设计凸显竞争力

纵览2007年消费电子的变化，可以更加明显地看到，在全球市场和中国市场上，差异化的设计开始成为消费电子产品市场上更为重要的一个竞争焦点。卢能相表示，芯片和关键元器件的供应商在这个过程中扮演了重要的角色，以至于有关机构发表报告称，高科技消费电子产品的发展，除了将给国际一流的品牌大厂带来全新的机会外，也将给优质零组件厂家带来巨大的商机。

卢能相表示，对于市场上快速发展的移动电话和便携式消费电子产品，要实现差异化设计，系统设计师需要关注几个重要的芯片技术：首先是更好的音频质量，因为音频质量在未来不仅是移动电话语音服务和MP3播放器的基本要求，而且还是立体声/环绕声、运动视频、视频会议等新应用的一项重要决定因素。

其次是更加完备的功率管理技术，无论是更好的音效、更强的处理能力，还是工作、游戏和视频都需要的更长背光时间，这就需要更长的电池寿命。

第三是周边芯片与应用处理器技术，多媒体和文件处理都需要更强的应用处理器，而整个系统也需要应用处理器与周边芯片的完美协同。

第四是更多的混合信号集成技术，“短小轻薄”是便携产品的重要潮流之一，更小的占板面积和功耗推动着音频、电源管理等模拟和混合信号性能的集成，视频眼镜和高性能耳机等产品将是一个体现。

胡秋平表示，在市场成熟期，由于很难重现当年的高速增长，因此就不能够依靠一个片子和一条线了，最终比拼的是谁底气更足，谁的产品线更深，目前瑞芯的产品开始走细分化路线，满足客户不同应用方向的需求，换句话说就是为个性化的企业设计个性化的产品。

热门市场热点不同

2008年，便携式产品和数字电视将成为热点产品之一，而便携式产品仍将保持其强大的市场地位。

针对便携式产品在2008年的走势，SigmaTel公司亚洲区市场总监叶国华预测说，在便携式多媒体播放器市场中，发展方向将集中于带视频功能的中、高端播放器，该类播放器将带更大的彩屏以用于视频播放，并且拥有更先进的用户界面和无线连接。

胡秋平表示，2008年，音视频处理芯片市场，肯定会有一个新的热点，那就是显示屏在2.4英寸以上，可以直接播放AVI和RMVB等格式视频节目的MP4产品，也可以称之为准PNP的产品。这也是福州瑞芯新推出的RK27xx系列主攻的市场。“另一方面，纯MP3播放器将继续保持其巨大的市场占用量，但对音质和易操作性会有更高追求。”胡秋平补充说。

Cirrus Logicc市场联络部副总裁Jo-Dee Benson表示，在音频IC和便携式产品市场越来越体现出一个共同特点，即对高集成、差异化产品的极大需求。在低功耗领域，他们将不断降低便携式产品能耗的消耗，并延长电池寿命。此外，他们还将致力于通过性能的集成来减少外部元件的使用，以降低系统成本。这两个领域都是他们重点关注的领域。

便携式消费产品无疑是众多音视频芯片供应商关注的热点，但数字电视这一迅速崛起的音视频芯片领域也不容轻视。Jo-Dee Benson表示，在数字电视市场，相比在价格方面竞争的企业，注重产品差异化的企业更能赢得销售优势，而通过音频技术实现产品的差异化是一种可能的选择。原始设备制造商面临着毛利润快速下滑这一挑战，正越来越多的利用音频技术来为用户提供更多额外的性能，以此缓和利润下滑的趋势。在满足平板电视制造商在小尺寸以及散热方面设计挑战的同时，D类技术近期的升级也为这些制造商提供了改进音频体验的解决方案，协助其改善目前尚未最佳的音频效果。