市场变化频繁 分销商该何去何从

 2015年以来，电子元器件行业风起云涌，经济的疲软，市场的不景气，各大芯片厂商掀起一波又一波并购浪潮，都希望通过不断联合和购并的方式来降低成本和扩大规模。此起彼伏的并购事件让人目不暇接，交易金额一笔比一笔高的并购案对整个电子元器件行业将产生深远的影响。

原厂频繁并购重组后，渠道管理策略变化在所难免，这使得分销商面临更严峻挑战。因为代理产品线往往是分销商生存的命脉。原厂并购重组也是原厂与各分销商利益博弈的开始，分销商之间也会掀起更为激烈的竞争。

2015年，安华高再次拿起并购大棒，以当时半导体行业创纪录的370亿美元收购了博通。新的公司名字叫博通有限公司，排名超越TI，跃居全球半导体行业第6名。据悉早在并购消息公布，面临大洗牌的关键时候，其各大代理商就开始了各种公关活动，都期待从新博通的庞大机会里获得更大的市场空间。

但新博通代理商名单第一时间在内部传递时，一众代理商都傻眼了。安富利、艾睿、世强、益登、亚讯、文晔、大传通通出局，只剩下四家代理商：新蕾，科通，新晔，全科。ADI以148亿美元收购Linear组建模拟IC航母之后，渠道也开始调整。ADI刚刚取消了全球排名第一的元器件分销商安富利的代理权，但将保留当前的区域分销网络，并委任艾睿作为唯一的全球分销渠道合作伙伴。

通过这次分销渠道调整之后，也就是说艾睿取代安富利外，其它代理商不变，专业的分销渠道依旧是ADI的销售重点之一。相信有博通、ADI的前车之鉴，分销商们会在这一变革的急流中注入更多危机意识，深层次思索如何能够带给供应商和客户更多的价值。

分销商面临严峻挑战

目前分销商面临着多重困难，形势不容乐观。

1.获得渠道资源难

代理产品线往往是分销商赖以生存的命脉，对其关系重大。原厂频繁并购重组后，渠道管理也要跟着变化，一般都会减少分销商，分销商获取优质供应商的资源将越来越难。

2.原厂增加直销大客户

频繁并购重组后，原厂越来越少，半导体产业更成熟了，原厂对渠道的控制也更成熟。尽管仍然要依赖分销商来服务更多客户，但原厂会增加对重要大客户的直销比例，相应地分销商将失去这些大客户。虽然原厂这么做，对分销商来讲有点不厚道，但请记住，利益最大化是各方追求目标，包括原厂和分销商。

去年TI模式的变革，即TI的分销渠道不再扮演向客户层面提供设计服务的角色，只继续发挥在供应链和物流的作用，分销商沦为物流服务商，这对分销商而言影响是巨大的。而前不久ADI公司全球销售和数字营销高级副总裁MarTIn Cotter表示，也将扩大自家的直销团队，使ADI能够将渠道战略从侧重交易转变为着眼大局。看来原厂都有增加直销大客户的倾向。

3.利润下降

目前下游许多电子产品已处于微利，在行业市场需求不振、竞争激烈下，分销商夹在上游原厂和下游客户之间，话语权也越来越小，利润将更微薄。2016年台湾两大电子分销商大联大和文晔的营业毛利率仅为4.21%和4.8%，而2015年他们两家营业毛利率也只有4.16%和5.63%，利润极其微薄。

4.库存与收款压力大

随着半导体产业发展进程越来越快，电子元器件的生命周期也越来越短，分销商除了要拓展市场、服务客户之外，还要扮演著分担库存成本、减轻收款压力的双重角色。一旦库存和收款风险控制没做好，将面临很大经营风险。

去年乐视欠款危机爆发后，曾一度导致台湾两大电子分销商大联大和文晔股价猛跌。乐视欠款对大联大和文晔2016年度整体收益的冲击还是挺大的。前不久，大联大董事长黄伟祥坦言，大联大在风险控管方面不是做得很好，希望这次惨痛教训，可以让以后风险控管做得更好。

5.市场变化快

面对产业快速变动，分销市场也是快鱼吃慢鱼。分销商决胜的关键是专业的服务和速度，如不能跟上变动步伐，将无立足之地。

变革降临，分销商出路在何方

随着全球半导体产业不断并购重组，半导体产业上游变成了少数寡头垄断局面，原厂的话语权越来越强;原厂设计成熟度加强，渠道的越来越透明，分销游戏规则必定要重新分化成新的模式。

对于许多分销商而言，本来就是半死不活的，生意可能会更加惨淡。如此看来，好像没有活路了。其实不然，在全球半导体行业大调整的背景下，分销行业也要经历一个优胜劣汰的过程，整合与重组要发生，市场自然要发挥它的作用，将并不需要的公司淘汰掉，转而形成具有竞争力的业者存在。

从全球三大分销巨头安富利、艾睿、大联大和文晔的2016年的营收看，分销行业尽管面临经济不景气的不利环境，营收增长动能略显不足，但除了安富利营收略有下滑外，艾睿、大联大、文晔营收还都是在成长，尤其是文晔，2016年营收比2015年营收增长了27%。

近几年本土分销商也有不熟的业绩，科通集团旗下科通芯城成立于2010年，于2014年在香港上市。2015年总收入为94.53亿元(人民币)，年增长38.0%。而2016上半年总营收为56亿。

芯智控股于2013财政年度、2014财政年度、2015财政年度及2016年第一季度，年度总收入分别为2.83亿美元、3.99亿美元、4.85亿美元及1.45亿美元;而同期利润分别为13万美元、738万美元、690万美元及238万美元;同期芯智控股毛利率仅为4.6%、5.3%、4.6%及4.6%;

利尔达2015年年度报告显示，2015年度营业收入为11.45亿元(人民币)，较上年同期增长8.22%;净利润为3100.68万元，比去年同期下降23.24%。2016年上半年报告显示，2016年上半年营业收入为6.46亿元，较上年同期增长25.30%;净利润为2038.79万元，比上年同期增长22.92%。

上海润欣科技股份有限公司2015年实现营业收入114，340.07 万元(人民币)，较上年同期增长13.14%，实现营业利润4，683.87万元，较上年同期增长为 11.71%。2016年上半年实现营业收入61，983.16万元，比去年同期增长20.97%;2016年上半年归属于上市公司净利润为2，329.66万元，比去年同期增长18.91%左右。

力源信息公司2015年实现营业收入10.2亿元(人民币)，同比上升62.24%。2016年实现净利润0.47亿元(人民币)，同比增长27.89%;实现营业收入15.93亿元，同比增长56.09%;每股收益0.1221元。

因此无论产业如何变化，潮起潮落，任何硬件产品的生产者都要把控供应链，电子分销商成长空间还有。目前全球物流供应链愈加复杂;对客户来说，希望通过分销商的服务获得更多生意;对于元器件原厂来讲，分销仍是服务长尾客户最有效方式。将支援客户开发新产品的服务交由分销商，原厂才能更加专注于新技术、新产品的开发，创造更尖端的国际竞争力，因此，越来越多原厂透过与分销商的密切合作、有效分工，挖掘出更多市场商机。

随着物联网时代的到来以及汽车电子等众多领域应用技术的成熟，电子元器件的市场需求将进一步拉升。其实，近几年分销商也一刻没有停止改变，无论未来分销格局如何变换，分销商都要一如既往地做好自己的本职工作，包括协助客户的新产品研发、保障供应链的稳定性，帮助客户在竞争中降低运营成本并提高效率。只有秉持这个理念，才能练就独特的、不可替代的价值获得了原厂和越来越多客户的认同。

增加价值是分销商立足关键

分销商一边承受着原厂的改变，另一边又要配合客户的要求，这些因素迫使分销商需重新思考基本的成功策略。决胜的关键是专业的服务和速度。分销商的角色要从代买代卖型转为增值服务提供者，包含业务行销、物流、库存管理、技术支持、金融支持等多种形式。

1. 不仅要扮演传统分销商的角色，更需要关注整个产业链上各个企业的运营和发展，捕捉其他隐含的内在需求，为整个产业提出完善的解决方案，提高整个产业的质量和效率，最终服务于消费者。

2.选取重点客户，针对客户的不同需求，从研发端入手，提供多样化的支持。

根据自身的客观条件和优势，有选择性地关注市场，有所为而有所不为。

3. 增加特殊用途的代理线，特别是具有不可替代性且毛利高的线，降低价格竞争风险，突出自身的优势。

4.优化运营效率、打造电商平台。电商平台也要努力打造差异化的价值，强化技术导向行销策略，这是分销商最重要的服务。分销商需要找寻到自身的价值所向，否则价值点低、资源有限的平台将很快被市场抛弃。

5. 重视开放合作，放弃狭隘思维，不畏惧开放，不死守自己一亩三分地; 分销商之间的合作与整合是考验其视野的广度。

小结：近几年面临全球复杂多变的经济环境和快速变化、竞争激烈的市场，许多电子分销商生意极其艰难，可谓水深火热。在这样形势下，分销商要积极不断求变，开扩思维，注重创新发展，开发适合自己核心的增值服务，做和别人不一样的东西(产品，价格，服务，技术支持等)。增值服务的多样化和差异化是分销商核心竞争力，是未来分销商立足的根本。