谷歌CEO佩奇的11大噩梦：过度依赖搜索广告

导语：美国科技博客BusinessInsider今天撰文称，虽然谷歌仍然处于科技行业的第一阵营，但的确面临一些负面因素，这有可能会成为该公司CEO拉里·佩奇(Larry Page)的噩梦。

以下为文章概要：

谷歌成立至今已经13年了，上市也已7年，但仍然站在科技行业的顶端。该公司每个季度的自由现金流高达30亿美元，今年的利润有望达到100亿美元，收入预计将突破360亿美元，同比增长25%。

谷歌并未病入膏肓，但仍有很多投资者认为，谷歌的巅峰时期已过，状态已经达到顶峰。处于这种状态的企业只有一个方向，那就是下滑。

考虑到这一点，我们决定仔细研究一下可能会让谷歌CEO拉里·佩奇在半夜惊醒的事情：

1、过度依赖搜索广告

谷歌最大的问题在于几乎只有搜索广告一个收入来源。尽管谷歌并未披露各项业务的收入比例，但约有三分之二的毛收入来自谷歌旗下的网站，其余部分来自合作网站。该公司还需要支付巨大的流量获取成本，即向合作伙伴支付的收入分成。

例如，谷歌上一季度通过自家网站获得了67.4亿美元收入，多数来自搜索业务，来自YouTube的收入可能接近10亿美元。不过，谷歌通过合作网站获得的收入仅为26亿美元，而且还要支付22.1亿美元流量获取成本。

换句话说，谷歌的多数收入以及绝大多数利润仍然来自搜索广告。

2、搜索流量停滞

搜索市场的整体流量仍在增长，谷歌也依旧占据多数份额——全球整体份额超过80%，美国份额约为65%。但倘若发生如下情况，这种格局将会变化：

- 微软(微博)必应和雅虎持续抢夺谷歌的份额。尤其值得注意的是，如果雅虎的组织困境得以缓解，便会对谷歌构成更大的威胁。

- 发展中经济体的大量新用户转用本土服务，例如，百度在中国的领先优势尤其明显。

- 垃圾信息泛滥导致用户厌恶搜索。

- 未知因素。例如，如果Facebook加强与必应搜索的合作，就将夺走谷歌的更多份额。

3、用户通过其他渠道寻找产品信息

比搜索份额更重要的是商务搜索份额，即帮助用户寻找并购买产品的搜索服务。这种搜索可以吸引用户点击广告，谷歌的多数收入都来源于此。

但用户还可以通过其他多种渠道获得这类信息：

- 社交网络联系人。与谷歌的神秘算法相比，包括Facebook好友和Twitter粉丝在内的众多联系人都已经成为更值得信赖的来源。这与口碑营销在现实世界中的效果类似。

- 移动用户可以直接通过应用获取信息。这对Kayak或Yelp等垂直网站尤其有利——用户无需再通过谷歌寻找旅行或餐馆信息，只需要直接利用应用即可获取相应的内容。

- 亚马逊(微博)将出售数百万台Kindle Fire，而且还有可能继续推广其他移动设备。这些用户将直接通过亚马逊购物，而无需进行搜索。

- Groupon等团购网站也吸引了很多重视折扣的消费者。

4、增收手段用尽

即使谷歌搜索份额停滞或下滑，该公司依旧拥有其他方式从搜索广告主那里获得更多收入。最明显的方式就是调整算法，确保最相关的广告出现在首位。这不仅可以提升点进率，还可以为用户提供最相关的广告。

谷歌或许还有其他增收手段，但有部分专家指出，谷歌搜索广告的效率已经达到理论最大值——广告主已经获得了最大利益，因此不会进一步推升关键词价格，而用户的点击频率也不会继续增加。正因如此，广告主可能会寻求其他渠道。

5、效果不及社交网络

搜索广告是有史以来最有效的广告形式之一，由于会在用户搜索某一信息后显示出来，因此肯定比电视广告更有效。除此之外，这种广告的效果也可以量化——广告主可以知道究竟有多少人点击了广告，以及究竟吸引了多少购买量，并据此进行调整。

但Facebook和Twitter等社交网络的效果或许更好。这些企业不仅知道用户在做什么，甚至还拥有大量数据，可以了解用户的偏好，以及他们的人际关系和喜爱的品牌。

营销公司实力传播(Zenith Optimedia)上周预测，Facebook今年将超越微软，成为仅次于谷歌和雅虎的第三大网络广告公司。两年前，Facebook的广告业务规模还不值一提。

更有趣的是，Twitter联合创始人杰克·多西(Jack Dorsey)最近透露，Twitter广告的响应率达到3%至5%，大众汽车等部分企业的广告响应率甚至高达50%，这一比例远高于搜索广告。

6、Google+后劲不足

Google+的开局很好，上线不到6个月已经吸引了4000多万用户，而且谷歌已经开始将该服务与Gmail和YouTube等多款产品整合。

但这或许不足以帮助Google+吸引太多关注。社交网络是一场零和游戏——在一款服务上花费的时间越多，在其他服务上停留的时间就越少。Facebook已经聚拢了你的全部好友，LinkedIn也吸引了你的所有职场关系，Twitter则汇集了你所关注的所有人。

如果Google+明年的互动性下滑，谷歌就无法获得足以匹敌竞争对手的数据。

7、显示广告下滑

显示广告是谷歌的下一个重要创收来源。该公司的显示广告网络正在日益壮大，而且拥有目前全球最大的视频网站YouTube。

但有报道称，本季度的显示广告市场出现下滑，而搜索广告市场仍在增长。整体而言，谷歌将在显示广告市场面临更严峻的挑战，而且该市场更容易受到宏观经济形势的影响。

8、Android失控

Android的模式很简单：谷歌免费提供操作系统，而硬件厂商和运营商则可以根据自己的需要进行定制。但如果手机厂商想要销售谷歌认证的Android手机，则必须要绑定谷歌搜索和其他产品。

Android诞生虽然还不足3年，但已经在智能手机市场占据主导。然而这一业绩并未转变成实实在在的收入。事实上，谷歌最近还表示该公司有三分之二的移动搜索收入来自苹果iOS。

这一情况还会继续恶化。企业对Android的定制越来越深入，亚马逊Kindle Fire就是非常典型的例子，而Facebook有可能也在利用该系统开发自家手机。除此之外，中国和其他发展中国家的厂商也在借助Android开发自己的操作系统。

不过，由于谷歌收购了摩托罗拉(微博)移动，因此也将拥有自己的手机厂商，所以这一问题或许将不再重要。

9、监管机构可能否决摩托罗拉收购计划

美国反垄断机构正在密切关注谷歌的各项交易，但至今只否决了该公司与雅虎达成的搜索合作协议。这也导致曾经拒绝微软收购要约的雅虎再度与微软联手。

虽然谷歌收购摩托罗拉移动的交易不太可能被否决，但也不能就此安枕无忧。倘若该交易果真被否决，就将导致Android阵营面临苹果、微软和其他阵营的更多诉讼。

10、欧盟施加更大压力

除了对摩托罗拉的收购计划外，谷歌还在其他领域面临监管者的压力。欧盟对谷歌的反垄断调查已经进入到第二阶段。欧盟最多有可能对谷歌处以年销售额10%的罚款。但真正的威胁在于，欧盟可能会寻求谷歌搜索算法的控制权，以确保其不会偏向自家服务。

倘若如此，谷歌今后对搜索算法调整时都要向欧盟备案，对产品进行重大改版或推出新产品时，也将面临同样地审查。

美国参议员也对谷歌虎视眈眈，并有可能推动美国司法部或其他机构对该公司展开调查。这最终会导致谷歌在改进核心产品时变得小心翼翼。

11、专注度不够且新品不完善

谷歌已经涉足多个业务领域，包括搜索、手机、电子商务、无人驾驶汽车等。

谷歌的新品发布表现也不尽如人意，第一版产品经常会存在很多缺陷，例如Google TV就令罗技损失惨重，而谷歌音乐不但没有音乐存储功能，而且未能与全部四大唱片公司签约，Google+发布时也没有为开发者提供API(应用编程接口)。

随着传统业务遭遇竞争对手的围攻和监管者的压力，谷歌可能会猛然发现，已经很难像过去十年那样继续专注于搜索、Gmail和谷歌地图等具有革命意义的产品。