菲尔-席勒的挑战：苹果陷入巅峰困局

蒂姆·库克、史蒂夫·乔布斯与菲尔·席勒　　

导语：国外媒体今天撰文称，对于身处巅峰状态的苹果而言，要继续发展，必须要重塑自我，否则只能掉头向下。然而，没有了乔布斯，苹果的新品还能否一如既往的好评如潮？这在很大程度上取决于苹果高级营销副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)的表现。

以下为文章全文：

左膀右臂

苹果的重要产品发布会总是由史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)主持，但这却从来不是他一个人的表演。

菲尔·席勒长期担任苹果产品营销高级副总裁。在台上，他经常自毁形象，与光芒四射的乔布斯形成鲜明对比。1999年，为了展示新款iBook，席勒从4.5米高的高台跳下。2007年，他在展示视频会议功能时，将自己的嘴叠加到史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)的照片上，代替这位微软(微博)CEO宣布：“我爱Mac！”

在台下，席勒并非小丑，而是乔布斯最信任的左膀右臂。他帮助这位已故苹果CEO对新产品展开细致入微的研究：定义目标市场、确定技术参数、制定零售价格。第一代iPod所采用的转轮界面正是出自席勒的手笔，当其他苹果高管质疑iPad的前景时，他却坚定地支持这款产品。“由于席勒的头衔是营销主管，所以大家都认为他的主要工作是搞宣传。”美国投资银行Peiper Jaffray分析师基尼·蒙斯特(Gene Munster)说，“但他的重要性远不止于此。”

自乔布斯去年10月辞世以来，除了新CEO蒂姆·库克(Tim Cook)，苹果内部压力最大的恐怕非席勒莫属。苹果拒绝让席勒接受采访，但本文仍然对十余名苹果前管理人员、商业伙伴和行业分析师进行了采访，获得了很多资料。不过，由于担心破坏与苹果之间的关系，很多受访者都要求匿名。

除了帮助软件主管斯科特·福斯特(Scott Forstall)和硬件设计师乔纳森·艾维(Jonathan Ive)确定新产品外，席勒还要管理苹果与应用开发者之间的关系。他全权负责苹果的营销业务，包括去年达到9.33亿美元的全球广告预算。不仅如此，他还逐渐成为了苹果的代言人，这一点将在6月11日开幕的苹果全球开发者大会(WWDC)上得以验证。届时，席勒有可能主持多数的主旨演讲，并有望发布新款Mac笔记本和最新升级的操作系统。

今年或许会成为苹果有史以来新品发布最密集的一年，先是3月的新iPad，秋天还有可能升级iPhone，年底甚至有望发布电视机。

性格特质

一位最近与席勒就苹果的未来展开过沟通的人士透露，这位营销主管明白，如果新品无法产生轰动效应，他肯定会备受责难。席勒的任务是保持苹果的酷劲儿，但对于这样一家市值高达5350亿美元的庞然大物而言，却并非易事。更何况，苹果已经因为反垄断和用工问题四面树敌，再也不是1997年那个任人宰割的小绵羊了。

1997年，席勒重返苹果，彼时的他已经在Macromedia和FirePower等多家科技公司负责过营销工作。自那以后，他便成了乔布斯的密友。当乔布斯2004年通过电子邮件将他身患癌症的事情告知全体员工时，席勒是房间里除乔布斯之外仅有的两个人之一。硅谷资深营销顾问雷吉斯·麦肯纳(Regis McKenna)表示，当乔布斯2010年因iPhone 4的“天线门”提前终止夏威夷的度假时，席勒用了一个紧张的周末，与他共同起草应对计划。(麦肯纳当时也参与了这一工作。)在乔布斯最后一次病休期间，席勒经常到他家出席每周一次的活动，会见广告公司，改善苹果的广告和战略。

无论公平与否，外界经常会拿席勒及其他苹果高管与他们的前老板作对比。表面看来，他们二人没有多少相似之处：乔布斯不喜欢运动，席勒却是狂热的冰球迷；乔布斯不爱炫富，席勒却热衷豪车。然而在商业领域，席勒却与乔布斯高度一致，甚至在公司内部被冠以“Mini-Me”的绰号。一位苹果前管理人员透露，与乔布斯一样，席勒在选择新产品或功能时也非常挑剔，并因此得了另外一个绰号：Dr. No，原因是他总是否决他人的创意。

席勒已经成为苹果品牌最坚定的捍卫者。据两名苹果前管理者透露，当产品信息泄露时，他总是主张揪出泄密者。他还参与制定了苹果的开发者规范，该规范措辞非常直白，其中有一句写道：“如果你的应用感觉像是匆忙拼凑而成……请主动放弃。”当原本专注于iPhone的Instagram推出Android版时，他立刻弃用了这款产品。

作为两个孩子的父亲，他还充当了“警察”的身份，确保苹果生态系统免遭色情和其他不良内容的渗透，这也导致苹果因为审核流程过于严格而备受批评。据儿童保护组织Common Sense Media联合创始人利兹·珀乐(Liz Perle)回忆，她曾经造访苹果，并向席勒介绍过该组织的电影、应用和其他媒体的评级系统，但席勒却唐突地回应道：“我只有5分钟时间，我们这方面已经做得很好了。”不过，当珀乐指出苹果认证团队的一些疏忽后，席勒却与她攀谈了两个半小时。

关键问题

席勒与乔布斯有很多相同的激情和动力，但最大的问题在于，他如何将这些元素变成新的创意和产品。4位苹果前管理者表示，很多人都担心他的支配欲太强，缺乏足够的创造力，难以帮助苹果保持行业领先地位。尤其是在营销领域，有人担心他的领导方式过于传统，可能会因为对产品大肆宣扬而破坏苹果费尽心思建立起的品牌忠诚度。

在乔布斯的领导下，苹果推出了一系列令人难忘的广告，例如用线条勾勒出的iPod舞者和“Mac vs. PC”广告。但苹果最近在推广Siri语音识别功能时，却在广告中聘请了众多明星，这背离了该公司的传统。广告追踪公司Ace Metrix CEO彼得·达博尔(Peter Daboll)表示，按照苹果的标准，这组广告的确没有达到预期。由约翰·马尔科维奇(John Malkovich)主演的广告在Ace Metrix的评分仅为559分(满分为900分)。

“他们很多年没得过这么低的分数了。”达博尔说。在某些人看来，这组广告甚至成了笑柄，因为苹果所传达的使用体验与实际效果并不相符。甚至有用户因此向苹果发起专利诉讼。但苹果否认了指控，并准备积极应诉。

最大的问题在于，苹果的新品能否满足市场预期。投资公司Global Equities Research分析师特里普·乔胡瑞(Trip Chowdhry)表示，与Siri一样，苹果在乔布斯去世后为iPad配备的Retina高清屏虽然很好，但还算不上革命性产品。“真正的问题是，他们能否创造一个你我都不曾想到的、价值数十亿美元的新市场。”他说，“他们处于巅峰状态——而当你处于巅峰时，如果不重塑自我，那就只有一条路可走。”