为什么互联网企业做不了手机

中国网际网路企业做手机的问题，在于做不出像苹果iPhone一样，可以一个款式横扫天下的手机，却又无法效法传统手机制造商，以机海战术侵吞到市场的每一个细分中。》

◎做手机主因：抢占用户

近来，美国Facebook创始人扎克伯格(Mark Zuckerburg )在公布第二季度财报时，表示制造手机「对 Facebook 来说并算不上是一件非常有意义的事情」，回避Facebook是否要推出手机的谣传。在中国，腾讯创始人马化腾，在微博上再次否认了腾讯要推出手机的消息。

网际网路企业为什么会认为(或者被认为)要推出自己的手机?最直接的理由是抢占用户上网入口，特别是看到苹果iPhone的成功。然而，抢占入口一定要用这么「硬」的方式吗?大家好像把做手机这件事情想得太简单了，自产手机要成功的条件是什么?

笔者在2010年十月发表《行动网际网路产业的重组(二)占终端者得天下》，提到「介面优秀的操作系统，软体数量众多的应用商城，能引发大量购买的手机款式」三者是抢占用户的关键。文中并不看好中国网际网路企业做手机，因为没有一家企业完整具备上述三个条件。

网际网路企业自产手机的，作业系统从 Android山寨，毫无新鲜感，同样是安卓手机人们宁可买三星。许多用户购买阿里云手机后马上把 ROM刷成Google官方版Android ，连同应用商城一并干掉。小米手机的应用商城必须放QQ和微信，卖得越好等于帮腾讯抢占更多手机用户。

就是这么荒谬又纠结的现实，让想从手机硬体开始切入行动网际网路市场的大型网际网路企业，到目前为止还实现不了抢占用户入口的想像。其中，最关键的问题其实是在手机的销售量上。没有量，跟人谈什么抢占入口?抢占用户?

◎要嘛一款经典，要嘛机海战术

传统的手机制造商是怎么卖手机的?在苹果iPhone出现之前，答案很简单，就是机海战术。依照需求细分用户，例如：按照用户角色分(商务机，学生机，女性机)或者依照个性分(运动机，音乐机，功能机)，依照价位还可分高档中档低档等不同价格带。

透过机海战术，一个品牌的手机可以高度渗透到每种不同需求的用户身上。然而，用户细分不可能无限进行，因为手机是要进工厂批量制造的，一个利基市场如果太小，就会导致销量不足，导致在工厂的生产成本摊分在每一款手机的成本上过高，导致最后售价过高。

而，机海战术的生产策略必须要配合机海战术的销售能力。想像一下，一个手机品牌在市面上同时销售10款手机，要依价格，群体，搭配不同层次通路，产品线间还要交互掩护打组合拳应付竞争，上述这些要依产品生命周期来管理。。。网际网路企业从来没有做过这些事情。

简言之，中国网际网路企业做手机的问题，在于做不出像苹果iPhone 一样，可以一个款式横扫天下的手机，却又无法效法传统手机制造商，以机海战术侵吞到市场的每一个细分中。最终，销售量跟传统的手机大厂相比微乎其微，更不要谈抢占用户了。

苹果不是网际网路企业，除了能生产杀手级产品外，有丰富的生产和通路管理经验。苹果不是网际网路企业，不会太过想着在iPhone上捆绑自己的应用排挤他人。真正的开放才能成其大，又想做硬体，操作系统，应用商城，又同时想开发捆绑自己的应用，连用户都不买单啊。

◎从硬到软到卖的全面的用户体验打通

苹果在iPhone上面的创新是全面的，在每一个环节。然而，如果以为这个模式是苹果前所未有的发明，那就有些过了。事实上，在iPhone 成功之前，2002年以前我们就已经在日本的行动网际网路市场上看见类似的成功经验了：那个现在看起来老掉牙的NTT DoCoMo iMode。

日本的行动网际网路市场是由电信公司主导。全日本最顶级的手机开发人员不在手机制造商工作，而是在电信公司。由电信公司制定手机硬体规格，软体规格，应用商城规格(就是 iMode)，之后下发给手机制造商生产，并提供给应用开发商开发应用，手机打上自己的品牌。

手机生产后由电信公司买下，放到自己通路上销售。各种广告促销轮番上阵，直到下一款手机推出。靠着这种模式，日本成为全球最早普及行动网际网路的国家，前往日本取经的电信公司和应用开发商络绎不绝。成功关键在哪?在于从硬到软到卖的全面的用户体验打通。

这种模式在欧美没发生，主因是手机厂规模很大，例如Nokia ，手机生产不可能听命电信公司。而大厂又必须透过电信公司通路卖手机，所以不会自己搞个应用商城跟电信公司起冲突，或者搞不大。在这样的生态系下，用户在行动上网的使用经验始终糟糕得一塌糊涂。

这个限制被苹果打破。苹果自己开发手机硬体规格，软体规格，应用商城规格(就是 APP Store)，之后交给代工厂生产，并提供给应用开发商开发应用，手机打上自己的品牌。这个过程跟日本的电信公司有啥两样?成功关键一样在于从硬到软到卖的全面的用户体验打通。

◎频果iPhone故事难以重演

全面的用户体验打通，是成就日本行动网际网路产业和苹果iPhone伟业的核心关键。而这两种模式，都不是由大型网际网路企业所完成。并非否定网际网路企业做不到，还是那三个条件「介面优秀的操作系统，软体数量众多的应用商城，能引发大量购买的手机款式」有没有?

这三者如果不全部具备，那还不如老实把自己的应用做好，做到每一款手机的应用商城都必须具备这个应用。你看现在有哪一个手机上的应用商城敢不放上QQ和微信的?这些做手机的人劳心劳力，难道不是在帮腾讯做嫁?所以马化腾可以继续说他不要做手机了。

从上面讨论看来，热火朝天的小米手机很符合能复制苹果iPhone的模式了?(小米显然也很难走机海战术)小米现在的第一挑战在于不断的扩大销售量，没有量，其他都是假的。第二是开放的心态，谁都不是傻子，你自己要搞应用，谁跟你合作呢?

至于 360特供机，实际上可以看成是「虚拟机海战术」。奇虎自己不做手机(没必要也不擅长)，如果目的是抢占用户，那么跟大量的手机制造商合作就是机海战术的思路，主要的挑战还在于这样的合作关系是否稳固，以及具有影响力的手机大厂是否能合作了。[!--empirenews.page--]

经过苹果iPhone的多年培养，用户对行动网际网路的使用体验，其胃口与期待被明显的提高。硬体，软体，作业系统。。。拿拼凑起来的东西加上生产与销售管理经验的缺乏，想重演苹果当年故事，想捆绑自己的应用圈住用户。。。这样的心态，用户将不会买单。