硅谷战争3.0：战场转移至硬件制造

微软、谷歌和亚马逊，曾经最好的软件公司、互联网公司和电子商务公司，现在和苹果一起，成为硬件制造商。

抓住了硬件，就抓住了通向移动互联网的未来？

发生在苹果、谷歌、微软和亚马逊之间的权力之争可能从来没像现在这么激烈过。它们都在试图控制移动互联网的未来。

2010年，亚马逊在硅谷战争的版图里甚至都无关紧要，其他三家正在彼此的领域互相渗透；2011年，IT界最大的事情是乔布斯去世和谷歌收购摩托罗拉，后者引发了四大公司之间的专利之争，亚马逊依然在局外；但正如你最近听说的，现在它们每一家都做了硬件。

美国时间7月14日，Google Nexus 7出货，各大零售商表示首批销售一抢而空。这个出货时间恰好比亚马逊的Kindle Fire 2早了一步，但IT分析师恐怕更热衷于讨论传说中的亚马逊智能手机。iPad Mini和iPhone 5的各种谍照已经满街都是，微软也了发布Surface平板，而Facebook的CEO马克·扎克伯格在向《纽约时报》解释他为什么会做手机的时候说，他只是担心未来成为别人设备里的一个App。

“移动比特，而不是原子。”这句互联网格言来自MIT媒体实验室创始人、《数字化生存》的作者Nicholas Negroponte。他说未来创新和财富更多会来自虚拟世界。比特就是二进制的缩写。

40年以来，微软、亚马逊和谷歌分别成为最出色的软件公司、最出色的电子商务公司和最出色的互联网公司，现在它们都成了硬件制造商。

权力，会再度回到原子世界吗？

Mentor苹果

根据纽约科技调查公司ABI提供的数据，截至2012年3月，苹果和三星(微博)一起瓜分了全球智能手机市场90%的利润。三星的利润来自于硬件，苹果则仰赖于开发者在App Store 30%的销售收入分成以及硬件─非常可观的部分，根据iSuppli 2011年11月的一项研究，在英国售价499英镑的iPhone 4S的成本约为112.89英镑。其中最贵的触摸屏和显示屏花费23.09英镑。

从某种程度上说，这些数字开启了四大公司在移动互联网领域的利润追逐。苹果教育了所有竞争者，这个市场无比广阔，而在PC时代落寞的垂直模式如今影响深远─控制制造、控制内容、控制软件。

这个模式符合IBM(微博)前总裁郭士纳所说的计算机行业遵循的是“收益递增”原则：在这项原则里，你很有可能会成为“标准”，而当你成为标准以后，你就会有效地“拥有”一个市场。这与“网络效应”有关，它强调的是，登录你网络的人越多，你的网络就会变得更有价值和更有利可图，竞争对手的机会也就越少。所以，IT行业中的竞争是真正凶残的竞争。其目的总是要在客户账户上“清户”，并置竞争对手于绝境或死地。

谷歌的胜利与失误

郭士纳是一个水平模式的拥护者，这个模式最杰出的代表就是着名的Wintel联盟。在PC时代，绝大多数兼容机制造商都必须依赖英特尔微处理器和微软的Windows操作系统，也正因如此，绝大多数兼容机制造商都成了loser：这个行业最大的利润被两家公司拿走了。即便后来出现了戴尔这样的公司，但那更多是对供应链的管理。

谷歌可能也是这个模式的信奉者，起码它在2008年发布Android操作系统的时候应该是这样想的。基于Linux开源系统的Android免费授权给手机厂商，而谷歌可以在终端内容安插广告。四年过去，按照IDC的报告，Android智能手机目前在全球市场份额已经达到61%，尽管如此，《卫报》4月的一篇报道声称，谷歌从Android系统里获取的利润还没有它向苹果iOS设备提供的服务报酬高。从2008年到2011年，谷歌从Android里获取的利润不足5.5亿美元。

操作系统的确成为了赢家，可是谷歌没有建立相应的盈利模式，也无法藉此影响它的目标受众─就好像它创造了一个叫做Android的东西，而实际上并不真正拥有Android。

谷歌发现即便就Android市场本身来看，真正的赢家其实是三星而不是自己─它占整体Android手机出货量的45.4%，并于2011年11月超过苹果成为全球第一大智能手机厂商。手机业务已经成为这家公司的核心利润来源，按照三星7月6日发布的第二季度财报，因为Galaxy系列销售强劲，三星第二季度运营利润将破纪录地达到6.7万亿韩元(约合59亿美元)。

免费的操作系统同样让亚马逊可以建立自己的体系。 凭借强大的品牌和销售网路，亚马逊基于Android开发的Kindle Fire在2012年2月已经占据所有Android平板54.5%的市场份额。虽然之后销售剧烈下滑，但亚马逊希望用即将出货的Kindle Fire 2挽回这一点。

Wintel不是个规律，也不会成为必然─尽管我们是事后才推导出这一点。当移动互联网时代到来的时候，会有更多高通(微博)这样的微处理器制造商想成为英特尔，他们也的确抓住了机会。而操作系统则三分天下：谷歌的Android、苹果的iOS和微软的Windows8。没有人再能在这个市场独大。

尽管同为操作系统，但微软是实际销售产品的公司：有个笑话是，如果Windows用户在系统每次崩溃之后就必须付费重装系统，可能微软已经是全世界最富有的公司。谷歌的利润建立在广告之上，这也是微软CEO史蒂夫·鲍尔默对Android不屑一顾的原因：“Android，那是Linux。”

做硬件：利润之争还是入口之争

让我们提出一个假设：如果有一天苹果的各个业务部门被分拆成若干家小公司，把App Store那个部分单独移出来，苹果还有多少胜算？

答案恐怕是没有多少。或许Jonathan Ive主导的硬件部门依然光芒耀眼，但离开App Store，硬件部分是一个绣花枕头，你想想iMac的命运吧。但如果没有硬件─苹果历来被当作生态系统与硬件完美结合的典范，它用严苛的标准约束合作伙伴，建立在这个原则之上的App Store因此得以保证开发者的利益。

谷歌在这一点上显得很脆弱。 已经有无数分析师指出了这一点：系统版本的分散性。近日发布的Android4.1系统“果冻豆”会是一个转折点，它让Android性能和整体流畅程度上有显着提高。但总体而言，Android智能手机有两个最大的问题：运营商和手机厂商预装的垃圾软件和系统版本的分散。

5年以前，苹果说服运营商不要往iOS系统里添加乱七八糟的软件，但今天即便三星和HTC这样的大厂商也无法做到这一点，令人恼火的是，很多预装软件还无法删除。[!--empirenews.page--]

系统分散的原因则更复杂一些，无论是运营商和手机厂商都不愿意第一时间为旧手机升级，因为它们总希望卖新产品─消费者不得不持续等待。因此市面上存在各种版本的Android，开发者并不能像为苹果开发软件一样有统一的制式，这些都成为影响体验的关键因素。

现在让我们回头来看Google Nexus 7。它给谷歌带来的好处显而易见：更流畅的4.1系统、统一的Google Play商店以及最关键的，更新系统、修复Bug的控制力。谷歌做这个终端的初衷可能是遏制苹果的硬件利润─毕竟它只要199美金─但更大的可能是建立自己的垂直模式，从而让每个环节的利润最大化。

无论哪家公司，它们都面临一个不可回避的问题，消费者会买谁家的产品？对于普通人而言，这不过是一个性价比和品牌口碑的考虑。对于四大公司而言，这更像一个零和游戏。如果不是宅男或者极客，用户同时购买几家公司产品的可能性并不大。如果用户用惯了一家公司的产品，他们就会使用这家公司平台上提供的内容。就好像你不能把iTunes里下载的歌导入到Android设备里去听一样，随着内容越来越多，你对苹果的依赖就越来越强。

1980年代以来，乔布斯和比尔·盖茨之间的零和游戏让最有智慧的大脑处于你死我活的境地。现在，优秀的大脑们又开始新一轮的竞争了。

内容为王？

来看一个有趣的报告：高盛分析师比尔·肖普(Bill Shope)6月底公布了一项研究结果，显示了iOS用户极高的忠诚度。“在选择下一部智能手机或平板电脑时，94%的iOS用户可能或非常可能继续使用苹果产品。其中超过1/5的用户表示，不可能有足够高的折扣促使他们转向苹果的竞争对手”，“改用苹果竞争对手产品成本巨大。直接成本，包括放弃的音乐和应用的成本，平均每台设备为122美元至301美元”，“根据苹果产品的平均售价和毛利率等因素，每名iOS用户的生命周期价值为1053美元。以2.81亿用户乘以1053美元，苹果用户群体的价值超过2950亿美元，这相当于苹果当前市值的55%”。

对于四大公司而言，通过硬件接入的世界就属于内容。App是这样，亚马逊的电子商务网络也是这样，更不要提普通意义上的电影、书籍、音乐和游戏。“我们想成为地球上最以消费者为中心的公司：我们有销售百货的电子商务，我们有把东西放在亚马逊上出售的第三方公司，我们还有内容创造者：作家、音乐人和电影人。”亚马逊副总裁Craig Berman告诉《第一财经周刊》。

以谷歌现在的内容储备，这家公司还不足以拥有竞争优势─而微软尽管投资了巴诺书店，它的内容更少得可怜。你可以在旁边看到这几家公司的内容势力范围，但它们攻城略地的架势不可小觑。“未来是computing，也就是计算的奥运会，每个因素都会综合其中，”微软全球战略与首席研究官Craig Mundie对《第一财经周刊》说，“ 赢一定是一个综合结果。”

权力依然属于比特，不是原子。

Amazon VS Google

你以为谷歌最大的敌人是苹果，但定价199美元的平板就告诉你，亚马逊造成的威胁已经让谷歌的改变迫在眉睫。

如果不是联合创始人谢尔盖·布林(Sergey Brin)带领着一群疯狂的极客和跳伞运动员突然降落旧金山莫斯康尼会议中心的屋顶上，骑着脚踏车闯进Google I/O大会的会场，并把一切都通过Google Glass—这款最疯狂的穿戴式数据产品记录下来的话，Google I/O大会第一天的其他产品发布和演讲，都会让你有种身临一家位于西雅图的科技公司的幻觉。

对Google来说，它从没像现在这样痴迷于无所不包的绵长战线，对生态系统每个细节的控制，以及推出低价硬件设备而导致的低利润。在代号“Jelly Bean”的Android 4.1对上一代Android操作系统进行了一次不大不小的版本升级后，该公司终于发布了一款由华硕代工，刻着Google自己品牌标识的平板电脑Nexus 7，当屏幕上打出“199美元”的售价时，台下的听众一阵骚动。

它的靶子是谁，答案不言而喻。去年9月28日，亚马逊在纽约发布了迄今为止世界上仅次于iPad之外最畅销的平板电脑Kindle Fire—或者你可以认为它是一款具有平板电脑功能和亚马逊购物体验的超级阅读器，售价也是199美元。在苹果iPad创造了一种完整而崭新的体验同时拉升了它的消费门槛，以及一堆价格与iPad相仿但粗陋笨拙的Android平板电脑蜂拥而上后，Kindle Fire让人们多了一款不同价格段位、且相对性价比合理的产品。

但Google正试图终结这一切。Nexus 7提供1280×800的分辨率，默认设置了Chrome浏览器，重新设计了YouTube、Google地图和Currents等流行必备的应用，Google声称它适合流畅地阅读Google Play(Android官方程序商店)提供的电子图书和杂志，也适合观看视频，以及玩一些流畅度要求高的游戏，比如Horn和Dead Trigger。

这一系列应用和功能的总结，几乎都与亚马逊在近一年致力于强调的一模一样。很多人还没忘了贝索斯在新闻发布会上表演用Kindle Fire玩水果忍者秀流畅感的一幕。

Google高级副总裁、Android业务负责人安迪·鲁宾(Andy Rubin)一年前曾公开表示Android平板电脑的惨淡销量让他深感恼火，他认为这主要是因为Android生态系统的不完善，缺少电视、电影和杂志等内容，以及平板电脑应用程序的稀缺。他声称Android将完善平板电脑的生态系统，鼓励开发者开发手机与平板的通用软件程序。鲁宾还说：“平板电脑竞争的重点应该是生态系统，而不是价格。”

但这次在生态系统的升级之外，Google并没有放弃和亚马逊打价格战的机会。而略带讽刺的是，其实很多人都习惯地把亚马逊的Kindle Fire视作Android生态系统的一部分。

没错，Kindle Fire采用了Android的内核架构，以至于人们经常把它的销量统计在Android平板电脑的门类下。市场调查机构comScore发布报告指出，亚马逊KindleFire出货量占美国Android平板总出货量的54.4%，比去年12月上市后一个多月即占据Android平板29.4%的市场份额再度飙升一倍—但这和Google有什么关系？Kindle Fire去掉了Google的全部应用和套件，再用亚马逊自己的一套从浏览器到应用程序商店和支付系统的东西彻底替代了它。Kindle Fire在Android平板电脑的销量比重越高，就意味着Google对Android平板电脑市场正日益失去控制。[!--empirenews.page--]

Google决定用自己的一款Nexus 7终结这一切，这也决定了199美元的价格几乎是不可避免的。而亚马逊也即将展开反击，消息称它将在7月底推出自己的下一代Kindle Fire平板电脑，而接下来的大动作是，它将推出Kindle系列的智能手机。

在苹果尚未推出iPad的廉价“迷你版”之前，亚马逊和Google所做的一切可以完全看作是彼此的攻防战。至少在“Android VS Kindle”两个生态系统的对峙中，双方的战线已经渗透到了浏览器、应用程序商店、支付工具、电子媒体内容合作伙伴、设备制造甚至在线销售的每个环节，战争全面开火了。

这是在人们已经看倦了的持续20多年的微软与苹果，持续了近8年的Google与微软的科技界经典意义上的对决之后，一组新的对决组合，从长期看，它们的意义并不亚于以上的任何一个组合，甚至会在未来5年至10年决定消费电子和人们选择数字消费品及其背后服务的未来走向。

而Android与Kindle在Google和亚马逊两家公司内部的位置也十分相似。Android是Google移动时代的押注，围绕它的收购与各种投入高达数百亿美元，此前曾被视为独立的未来基于Web的操作系统Chrome在最近的Google I/O大会上已完全让位于Android，至少在移动平台上成了Android上的一个浏览器装置。而Android在Google内部依然保持着相当高的独立性，尽管Google的大部分服务都已经深度整合在Android平台里，Android Market也已经改名为Google Play，但Android仍是Google内部的一个特区—它几乎是Google内部独立且最大的平台级业务部门。据《第一财经周刊》所知，Android部门的一些核心员工仍在使用后缀域名为android.com而并非google.com的企业邮箱。

Kindle在亚马逊内部的地位与此十分接近。它的地位相当于一个独立的子公司，且项目严格高度保密。像Android位于Google总部山景城园区的46号楼那样相对独立的门禁和安全体系一样，Kindle部门在亚马逊雷德蒙总部的Fiona大楼采用了更严格的安全措施—任何其他部门员工不能出入，而其中2层至3层的员工不能进入到更高的楼层中，因为那里有Kindle内部极为保密的顶级项目。在Kindle Fire推出之前，公司内部几乎很少有人知道这款产品的任何细节，而在汇报体系上，Kindle业务的一些经理经常获得直接越级汇报给公司最高层管理者的权利。此外，它也是亚马逊内部被严重倾入了大量资源和投入的业务单元。

但看上去Google这款Nexus 7的势头不错。从7月13日正式销售以来，它基本在全美各大零售商那里处于脱销状态。有人认为它是7英寸平板电脑产品的标杆—当然在一年前，它们对Kindle Fire的评价也差不多如此。不过，即使在亚马逊内部的一些员工看来，Kindle Fire也还是一款相对粗糙的产品，销量很大，但退货率也不低。相比之下，它远不如仅仅作为一款阅读器的Kindle那么成熟。

但亚马逊把它当成了未来—无论是Kindle Fire，还是即将推出的Kindle智能手机。看上去，Android和Kindle的智能设备都将越来越像是Google和亚马逊的自家购物车。在这一点上，亚马逊有着更深厚的基础。

“我不想预测未来，但我相信人们会在移动设备上做更多的事，可能不是阅读，而是看视频和玩游戏，以及越来越频繁地通过移动设备购物，我们要做的就是将这些体验通过亚马逊的服务做得更好，无论是在iOS、Android和其他的计算设备上，还是在亚马逊自己的设备上。”亚马逊全球传播副总裁Craig Berman对《第一财经周刊》说。

但Google显然也已经追了上来，“你从Nexus 7中已经能更多地体验到平板电脑带给人们在搜索、浏览、阅读和购物时的不同做法和操作，而有些数据同步甚至是与用户正在通过Google TV观赏的节目同步完成的。所有的体验应该是完整的。”Google移动销售与战略负责人Jason Spero对《第一财经周刊》说。

云是衔接这一切“完整体验”的重要筹码。

比起硬件设备的价格战、两个不同的应用程序商店，以及对媒体、图书、影音和视频出版商资源的争夺与圈地，在云端的拼杀已经成为Google和亚马逊更深层次的战场。

如人们所知道的那样，Google是最早将当前的“云计算”应用在个人和企业商业用途上的公司—从最早期的Google Docs办公套件系列，再到企业级的App Engine和最近推出的Google Drive云存储。而亚马逊显然在企业级云计算领域比Google走得更快，它的云计算应用平台Amazon Web Service(AWS)已经成为全世界中小企业最普遍采用的数据存储与优化管理工具。

而在个人的云服务上，亚马逊似乎也并不逊色。“亚马逊的云服务是一种连接性的设施，使我们可以同时提供很多种不同的服务，比如音乐，你可以通过亚马逊的Cloud Drive下载任何音乐并把它们同步到任何一个使用亚马逊服务的设备上去。”Craig Berman表示。

显然，个人“云服务”也正在成为Google的重心—除了不久前发布的Google Drive能让人们存储、管理和同步大量的个人数据与信息之外，Nexus 7也是一款在多媒体内容和体验上彻底“云端化”的设备—它的内存很小，可见Google并不鼓励人们真正将大量的内容存储在设备上，而是在Google的云中，这与Kindle Fire的配置思路几乎完全相同。

值得注意的是，刚刚登陆Google Play和Android移动设备的Google Chrome浏览器，也是一款云端产品。云计算使其操作的速度和流畅性大大提升—而这也是亚马逊Kindle Fire内置的通过云端绘制网页的Silk浏览器所一直强调的属性。

而更重要的是，云计算的能力进一步决定了它们能在各自相对封闭的生态系统内部，为用户提供哪些更深层次的服务—比如地图。

7月初，亚马逊正式宣布收购三维地图创业公司UpNext。此前，亚马逊坚持不在自己的应用程序商店里引入Google的地图应用，反倒是提供了MapQuest和诺基亚地图应用的下载选项。而分析人士预测，UpNext将很有可能会成为Kindle设备—包括Kindle Fire平板电脑和未来Kindle手机的内置地图应用。

如果加上另外两个生态系统的玩家—苹果和微软的话，你会发现它们将越来越多的应用下沉到了操作系统的层面，更准确地说是划到了自己的围墙和花园里。最典型的三个例子莫过于：刚刚瓜分过的云存储，正在瓜分的地图，以及即将瓜分的移动支付工具。[!--empirenews.page--]

而这些工具和应用无一例外地指向了所有巨头们在这场圈地运动中最在意的东西—数据。那些只能被自己掌握而不能与其他巨头分享的数据。

这本质上是一场关于数据的战争，更深层次的竞争也正在于此。而更不能忽视的是—Google和亚马逊，几乎是互联网上掌握人们数据最多的两个巨头。

数据决定一切，你可以把这个抽象概念等同于你在各个硬件上玩的一切游戏、看过的书和电影，和朋友聊的天和点击的心仪图片。这些正是两家公司如今势不两立的最根本源泉。

以整合人类全部信息为己任的公司从一出生就是一家数据公司—它通过搜索引擎和算法，以及对人们搜索、购买与消费互联网内容习惯的分析，将广告变成了它唯一且迄今颠簸不破的商业模式。某种程度上，它是“广告即算法”的一个典型例证。而另一方面，它也成了Google饱受诟病的源泉—几乎它的每款新产品发布，都会被苛刻的批评者质疑为滥用了用户在Google上积累的大量数据。从早期的Google Buzz和Google Wave，到去年推出的目前已拥有2.5亿名用户的Google社交网络Google+，都是如此。

而值得注意的是，代表了Google对未来最大开拓野心的两款产品—Google Glass(穿戴式数字眼镜)和无人驾驶汽车，本质上也都是不折不扣的数据驱动产品。前者集成和自动记录了一个人所经历和需要的各种数据并迅速转化为各种视觉效果，后者则是通过跑遍全美国的每个角落，采集了充分的地理位置、建筑、地形和交通线路数据而建设生成的。

亚马逊的“数据问题”看上去似乎要低调得多，但事实上它一点也不逊色。除了早年收购的A9成为亚马逊电子商务的重要搜索引擎外，亚马逊最近还悄悄地向企业推出了一项“云搜索”服务，它也是基于A9进行的。企业及其程序开发人员在他们自己开发的应用程序中内嵌入搜索功能。亚马逊在基础架构方面为其搜索业务作了一些准备，目的在于根据数据和查询问题本身而进行下一步扩展。而这将有助于企业层面更好地管理他们的数据和信息。

还有一个让Google感到有些可怕的事实是：亚马逊的广告收入，去年已达到10亿美元。它不仅出售自家和第三方合作伙伴的产品，还出售其他尚未与之建立合作关系的第三方商家的广告和链接。这些链接和广告被放在页面底端，完全基于用户搜索商品的结果，通过算法匹配相应的广告。

而更不为人们所注意到的是，去年9月，亚马逊收购了美国语音技术公司Yap—这是一家提供语音命令转换为文本技术的公司。凭借亚马逊的A9搜索引擎与Yap的技术，亚马逊完全可以打造出与苹果Siri和谷歌Google Now类似的智能语音产品。而这显然是另一款以数据为中心的产品。美国科技博客ReadWriteWeb总编辑Richard Manus在2011年年底甚至曾预测，亚马逊今年将推出以媒体内容为中心的社交网络，用户可以在该网络上基于自己的阅读、音乐和浏览开展社交。

这是一切动荡、不安与冲撞的源泉，但没有人会把数据孤立对待。硬件让用户获得服务与内容，让公司获得数据与利润—这是一场空前复杂的战争。

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