运营商不是诺基亚的救命稻草

近日有媒体报道，诺基亚正在与欧洲运营商秘密谈判，计划今年秋季推出 Windows Phone 8 手机的时候，采用运营商独家经销的模式，向 1-2 家欧洲运营商授权经销。消息人士称诺基亚目前已经接触了法国电信，但目前还没有达成任何协议;此外，德国电信(Deutsche Telekom)及其旗下资产英国运营商 Everything Everywhere 也是潜在的选择。

《金融时报》作者 Daniel Thomas 把这一事件看作是诺基亚效仿 2007 年 iPhone 推出时与 AT&T 的捆绑模式。这个对比让人比较难以理解：诺基亚自去年 Lumia 手机开始，就与世界各地运营商进行紧密合作，比如看去年Lumia 800的预订页面，就有 Orange、T-Mobile、Vodafone、Three、O2 等运营商可以预订;而在今年Lumia 900登陆美国的时候，诺基亚也是选择与 AT&T 签署独家经销协议。我想让 Thomas 激动的是“独家”两个字。

“独家经销权”有多诱人?

诺基亚在欧洲运营商还没有签署过独家经销授权。独家授权可以为手机厂商带来得天独厚的运营商宣传资源，比如 Lumia 900 当初登陆 AT&T 网络的时候，后者计划为 Lumia 900 花费 1.5 亿美元巨资作宣传：

AT&T 拿出了大干一场的架势：AT&T 已经承诺将在全美 2200 家实体店中给于诺基亚优先的曝光度，这就包括了我(美国成员李栋)之前提到的店内醒目位置的大幅宣传海报。此外，AT&T 还对店内一线销售人员就 Lumia 900 进行了特别培训，以便让他们更熟悉产品并能更好地推荐给用户。

此外，诺基亚今年在与中国运营商中国电信合作时，诺基亚给予的半个多月(4 月 9 日至 4 月 27 日)的独家经销权，不仅获得中国电信对员工的全体培训，也请动了很少参加设备发布会的中国电信董事长王晓初——当然，王晓初对 Windows Phone 8 的期待是另外一说。

无疑，诺基亚与欧洲运营商的独家经销协议也将迎来这样的“厚待”。无论是法国电信还是德国电信入选，或英国运营商入选，它们对诺基亚 WP8 机器的宣传会不遗余力。

独家经销授权是剑走偏锋?

但是，对于这个新闻，我存在两个疑问：诺基亚一定要剑走偏锋，由众人拾柴走向一家独大吗?另一个疑问是越来越倚重运营商是不是诺基亚的自然选择?

在解答第一个疑问之前，我注意到《金融时报》的一个采访，一位重要运营商(leading operator)的高管说他们其实是需要 Lumia 系列 Windows Phone 手机的，因为在强势的 iPhone 和强势的三星面前，运营商的话语权越来越弱，利润越来越薄，通过销售它们的竞争性产品可以提高自己的利润。从这一点来看，诺基亚打击运营商的普遍兴趣并不明智。

此外，从用户层面来看，虽然诺基亚在二季度出人意料地卖出了 400 万部手机，但 Windows Phone 概念并不深入人心。从品牌普及方面，即使一家运营商再砸下 1 亿以上欧元，也不及多家运营商共同推广。如果说诺基亚真的在模仿 iPhone，那也应该注意到现在的形势与 iPhone 推出之时完全不同：两大对手平台已经非常成熟，Windows Phone 需要削尖了脑袋抢占份额;而当初 iPhone 作为革命性产品，带来的完全不一样的感觉。这里再度引用 MG Siegler 在去年一场口水战对 Windows Phone 的评价：

•Windows Phone 是不是用户“不得不买”的产品?不是。

•Windows Phone 是不是革新智能手机的系统?不是。

•Windows Phone 是不是开发者该重视的平台?不是，这无关钱，关于用户量。

除非诺基亚确信下一代 Windows Phone 8 机器是革命性的(不只是广告用语)，否则剑走偏锋并不能带来脱胎换骨般的效果。相反，我倒是担心这家欧洲公司愈发美国化，反倒失去了自己的特色。

倚重运营商是自然选择吗?

回答这个问题，分两个层面：国际市场与中国市场。

国际市场方面，诺基亚与运营商一直都有很好的合作。欧洲自不必言，是其后花园。也是因为与运营商的良好关系，诺基亚从去年 5 月开始陆续关闭其网上商店：5 月关闭了法国、西班牙、荷兰的网上商店，在 6 月关闭了英国网上商店。其 11 月开售的 Lumia 800 也是与多运营商合作。

但中国市场与运营商合作，除了增加一个销售渠道外，其原有销售渠道崩盘也是一个重要的刺激因素。在去年《新世纪》一篇《拯救诺基亚中国》的文章中，这位作者根据诺基亚销售部门内部人士的消息，系统陈述了诺基亚中国渠道的建立和崩盘过程。

文章中提到，中国市场渠道的建立，是原诺基亚中国总裁赵科林通过 FD(Fulfillment Distribute)模式一手打造起来的，即发展省级直控分销商。这种模式只承担省一级资金和物流平台的责任——货从厂家到该平台，再到下一级遍布三、四线以下城镇市场的终端经销商(WKA)手里，定价权统统属于诺基亚，虽然也有一定差价，但 FD 基本不再靠手机差价赚钱，而是赚取来自诺基亚的返点。通过种“农村包围城市”的模式，诺基亚在中国的市场份额急剧上升。赵科林也因此一路升迁，2009 年出任中国总裁，年底成为诺基亚全球销售业务副总裁。

不过成也萧何败也萧何，诺基亚渠道崩盘来自于对渠道的压榨，其源头就是中国市场表现过佳，被总部寄予厚望，为了完成总部任务而对 FD 渠道施加巨大压力。《新世纪》文章的结尾是：

“他们中有很多人已经跟诺基亚合作了十几年，这其间，诺基亚一直是游戏规则的制定者，现在 FD 停止从诺基亚进货的理由也很充分——已经赔到不能再赔了，不能再玩了。”这位人士说，由于大批渠道商拒绝进货，他们已经预料到二季度的报表会非常难看。

事实上，去年二季度诺基亚迎来历史上第一次亏损，公司层面亏损 4.87 亿欧元，而历来输血部门“设备与服务业务”也迎来历史性亏损——-2.47 亿欧元。而前一财季，这一部门的利润是 6.9 亿欧元。今年 4 月 19 日，在诺基亚迎来第二次亏损财报的时候，赵科林被辞去中国总裁职务。

中国市场的渠道压力，导致诺基亚寻求运营商渠道帮助，但即使面对 iPhone 般强势产品，运营商也同样处于优势地位。所以这条道路并不好走，况且中国人还不习惯运营商手机。我这里只是希望，下半年当中国运营商发力智能手机领域时，能继续看到诺基亚的倩影。