2011上海车展看什么：解读车展关键词

2011年市场情况
　　第十四届上海国际汽车工业展览会（2011上海车展）将于4月21日至28日举行。今年车展的主题为“创新•未来”，凸显了中国对加强先进汽车技术研发能力的重视程度。届时我们将领略国内外汽车企业的最新技术，下面几个关键主题是我将重点关注的，而在车展现场我也会为大家一一进行解读。
　　首先，我们可以回顾一下2011年之前的市场情况。自2008年全球金融危机爆发以来，中国政府推出了一系列刺激政策以促进市场的需求。刺激性措施推动汽车市场强劲反弹，2009年及2010年中国汽车市场的增速分别达到46%和32%。展望未来，中国汽车市场的增速将在未来三年内“降档”至个位数。我们或许会看到中国车市的增速将稳定在3%至5%的水平，到2020年全年总销量将突破3000万辆。2011年，持续的城市化以及低线城市需求的不断增长，将进一步推动汽车市场的发展。但由于主要的政府补贴和税收优惠纷纷到期，今年的全年增速将放缓到10%至15%。
　　近一段时间以来，消费者需求及竞争格局发生了巨大变化，这对中国汽车制造商的业务重点及业绩产生了影响。就需求而言，在推动未来市场增长方面，三、四线城市的首次购车者正发挥着越来越重要的作用，这些消费者的消费动因和购买行为与一、二线城市的消费者不同。愈加精明的中国消费者在产品偏好方面有所变化，这是另一个新兴的趋势。随着收入水平的提高，消费需求正转向在造型设计和功能特点方面更具吸引力的车型。
　　而在供给方面，汽车厂商正面临着一个更具挑战性的商业环境，出现了“过度竞争”（“hyper-competition”）、潜在的“信贷紧缩”（“credit crunch”）以及成本上升等问题，而这些都是由利润下滑所造成的。通货膨胀和产能过剩的压力正迫使汽车制造商们在投资及产量的问题上更为谨慎，要根据需求的变化进行决策。
　　为了应对2011年的这些挑战，汽车制造商必须将战略重点放在增速最快的细分市场，同时将资源分配的重点放到优于竞争对手的地方。汽车制造商们必须确保自己的产品和服务符合三四线城市消费者的需求。这对国际品牌来说更具有挑战性，因为长期以来它们的发展重点都是中国沿海地区的一二线城市。
　　为了释放销量潜力，国际企业需要考虑多种战略方针并进行评估。越来越多的主流汽车厂商采取了一种方法来扩大产品覆盖面，提升市场份额，我将其称为“适应性品牌创新”（“adaptive brand innovation”)。汽车厂商推出专门针对中国市场进行调整改进的产品，同时扩大自己的业务范围，覆盖了新的价格区间及产品种类。几大国际汽车制造商还同他们的中国合作伙伴一道引入新的品牌及产品。
　　2011年，中国政府在25个城市推行的新能源汽车示范项目进入了第二个年头。自2010年6月，私人消费者在购买新能源汽车时可以享受政府补贴，可以预计这对混合动力、插入式混合动力以及电动汽车的发展所产生的影响将是利弊并存。要从消费者方面获得有价值的销量数据可能要花费五年的时间，而对生产经济状况、补贴政策以及充电设施的运行效果进行判断则要花费更长的时间。
2011上海车展的五大关键主题
　　随着刺激性政策的到期，可以预计中国汽车市场的二位数增速将会逐步回归到更加稳定而持久的状态。但是，由于城市化进程的推进以及三四线城市需求的增长，中国汽车市场的增速仍然将高于全球汽车市场的平均水平。
　　在2011上海车展上，我们将会看到以下几大关键主题。
　　一、汽车制造商所设定的需求增长预期将更加稳健
　　在“十二五”期间，中国政府将推动经济增长由刺激型向市场驱动型转变。中国将通过收紧信贷及政府投资来抵御通货膨胀的压力，同时加速城市化进程，并进一步鼓励消费。城市化和人均GDP的增长将继续推动汽车需求的上升，城市居民的财富积累无疑会刺激汽车销量的增长。在中国85%的汽车购买者是城市居民，这一事实清楚的体现了上述关系。
　　上海车展是国内外汽车制造商重要的公关平台，他们会根据近期情况来设定2011年的销售预期。我认为各大公司将为市场销量增速设定更为稳健的预期值。
　　二、针对中国消费者新的个性化需求进行创新
　　随着收入水平的持续增长，大众的消费需求将转向配置与特色更具吸引力的车型和类别，这为汽车厂商完善其产品组合提供了机会。尽管传统的三厢轿车仍占据着国内最高的市场份额，但消费者正在寻找更具创新性的设计。新兴的买家，特别是80后和女性购车者，更为看重休闲的生活方式，追求更加个性化的选择。安全特色以及连接消费者与车辆电子系统的友好型远程信息服务系统正在成为主流，这一趋势将在今年展出的车型上体现出来。
　　我们将关注以下几款全新的产品，它们将印证这一趋势。
　　•小型车：奇瑞瑞麒G2（全球首发），新一代雪佛兰乐骋，第三代起亚锐欧，一汽奔腾B30（国内首发），三菱一款全新的全球概念车。
　　•紧凑型车：本田新思域，日产新骐达（国内首发）。
　　•中型车：大众帕萨特B7（亚洲首发）。
　　•豪华或全尺寸车：新奥迪A6（亚洲首发），梅塞德斯-奔驰CLS及SLK（亚洲首发）、沃尔沃S80L及S60。
　　•新能源车：沃尔沃V60插入式混合动力车，丰田普锐斯插入式混合动力车，福特福克斯、C-Max电动车，大众高尔夫Twindrive插入式混合动力车，宝马Mini E电动车，比亚迪F6DM，奇瑞瑞麒M1，上汽荣威550插入式混合动力车，一汽奔腾B50电动车，北汽C30、C70电动车等。
　　•概念车：福特Vertrek运动型多用途车，别克紧凑型运动型多用途概念车等。
　　三、针对低线城市不断增长的需求而设计的产品
　　在过去几年的市场扩张过程中，汽车制造商们开始意识到低线城市巨大的需求潜力。然而，低线城市的消费者与一二线城市的消费者有很大不同。根据AC尼尔森的研究，90%的低线城市客户是首次购车者，平均购车预算为8万元人民币（约合1.2万美元），家庭年均可支配收入只有10万元（约合1.5万美元）。但是，他们的财务压力相对较小，并且生活态度更积极。相比一线城市的购车者，他们对产品的了解较少，但购买过程更快。相比造型设计和高科技配置，低线城市的消费者更为看重车辆的耐用性、节能性以及便利性。他们对品牌的辨识程度较低，但倾向于亲戚朋友们普遍选择的值得信赖的高保值品牌车型。
　　针对低线城市的消费者，汽车制造商们需要对产品和营销策略进行调整，来满足上述这些基本需求。汽车厂商要做的不仅仅是卖一辆便宜的车，而是聪明地向消费者推销一辆质量性能可靠的低价位汽车。我们应当关注一些针对低线城市消费者推出的车型，包括比亚迪F3、长城腾翼C30、奔腾350以及奇瑞A3。跨国企业的本土品牌也瞄准了这个市场，例如上海通用推出的宝骏630。     
　　四、针对竞争激烈的汽车市场推出的创新产品及品牌
　　据报道，2010年总计有141款新车型及换代车型在中国市场推出。2011年，这一数字将突破200款。然而，在这上百种的车型中，只有20至30款车的月销量可以突破一万辆。中国市场正在经历着被许多跨国公司称为“竞争白热化”（“hyper-competition”）的阶段。2011年国内外汽车制造商的竞争将变得更为激烈，各家厂商都试图抓住中国市场的增长机遇。面对这样的情况，本土制造商将努力提升品牌、不断对产品组合进行升级，以满足国内消费者不断提高的品牌期望值。从去年开始，长城和吉利在品牌提升方面做了很多努力，希望通过即将推出的新产品来保持住发展势头，而奇瑞和比亚迪也在努力维持这一势头。需要关注的车型有吉利帝豪EX8运动型多用途车、长城腾翼C70（中型轿车）、比亚迪M6（7座多功能厢式车）以及比亚迪S8（跑车）。
　　2010年，由于在华战略及产品投放的不同，本土企业与国际企业的销量业绩也大相径庭。德系品牌（大众、奥迪、宝马、奔驰）在中高端市场上明显超过了美国及日本厂商。受日本地震及海啸的影响，丰田、本田、日产及其合资企业可能会遇到资金及供应方面的问题，因此这一差距或许会在2011年继续扩大。
　　伴随着新产品的推出，长城和吉利无疑正处于上升阶段，而受制于企业内部运作问题，奇瑞与比亚迪的发展速度将放缓。       
　　五、通过“适应性品牌创新”来扩大产品覆盖范围及市场份额
　　面对本土品牌的挑战，大多数国际品牌还是成功捍卫了自己的地位。这种成功既源于产品组合的不断丰富，也与他们巧妙的商业战略有关。根据我的观察，其中最具创新性的方法之一就是“适应性品牌创新”(“adaptive brand innovation”）。这种方法包括与其中方合资伙伴一道，针对中国市场进行产品调整改进，在市场定位方面不断扩展新的价格区间及产品种类，推出新的品牌和产品。
　　早在2005年，国际品牌便开始采用这种策略，对产品进行不同程度的调整，包括外观造型的改变、升级动力总成以及增长轴距。比较典型的例子就是一些加长轴距的豪华车型，包括奥迪A4L、奥迪A6L、宝马5系以及奔驰E级。此外，为了迎合消费者，大众也加长了迈腾车型的轴距。在新车上采用更小排量的发动机，则是吸引中国消费者的另一方法。例如，摈弃了上一代平台所采用的1.6L及1.8T发动机转而搭载1.4TSI发动机的新一代大众Polo GTI和第六代高尔夫。
　　许多国际企业与其在华合作伙伴一道，推出新的品牌与产品。这种做法的初衷是响应政府对新合资企业的要求，如今它们则在利用这种方法来抢占低价位细分市场。国际企业与在华合作伙伴可以在国外品牌旗下合作开发新产品，或者在合资公司的框架内打造全新的中端品牌，国际车企也可以为中方合作伙伴的品牌发展提供支持。一些国际企业已经迈出了这一步，例如上汽和大众合作开发的朗逸、上海通用宝骏 （基于先前的凯越平台）、东风本田DB1（基于先前的思域平台）、广州本田理念（基于本田锋范平台）以及一汽大众即将推出的一个全新品牌（可能会基于宝来或捷达平台）。     
结语
　　作为21世纪全球汽车产业的增长引擎，中国汽车产业已经在全球产业统治地位的“争夺战”中登上了舞台的中心。来自全球各地的汽车制造商也将斥巨资参与以“创新•未来”为主题的2011上海车展。为了提升销量潜力，汽车制造商们将调整其战略重点，文中提到的几大主题将成为它们未来的发展方向。
　　总而言之，我希望汽车制造商可以设定更加适度的增长预期。我们将看到针对中国消费者个性化需求的创新产品，以及迎合低线城市日益增长需求的产品。汽车厂商将发布具有创新性的新产品，力争在竞争激烈的汽车市场中脱颖而出。市场的领军者将越来越多地使用“适应性品牌创新”战略，扩大产品覆盖面，提升自己的市场份额。
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