从沃蓝达样本看电动车价格战

汽车企业正在从衰退中挣扎复苏，它们发誓放弃“大降价”这种拖垮利润并导致种种灾难性后果的手段。但是当前，在业界最小的细分市场——电动车市场，价格战已经悄然爆发。

美国LMC汽车研究机构分析师杰夫·舒斯特(Jeff Schuster)对彭博社表示，“这是一个充满竞争的可怕战场，只要有一个品牌降价，其他品牌就得跟风，而在传统汽车市场，以价格战为主要竞争手段的时代已经成为过去。 但在电动车细分市场，这个手段还存活着，车企不得不参与这个游戏。”

通用汽车公司(General Motors)上周将雪佛兰沃蓝达(Volt)下调5000美元，似乎在快速响应今年电动车市场的降价潮。

这股降价风潮的始作俑者是日产汽车公司(Nissan Motor Co.)，该公司今年1月将聆风(Leaf)的售价下调了6400美元，此后，福特汽车公司(Ford Motor Co.)和本田汽车公司(Honda Motor Co.)也相继跟风调降其电动车价格。这使得沃蓝达的价格“高高在上”，通用不得不成为最后一个被动降价者。

沃蓝达7月份的销量下降3%，当时近40000美元的标价几乎无力与25010美元的丰田普锐斯(Prius)竞争。因此，通用沃蓝达降价至34995美元。

价格威胁论

自从去年日元开始暴跌，底特律就一直担心价格战在汽车大市场上演。在日本首相安倍晋三支持下，日元自10月贬值18%，日本汽车制造商得以降价，保证利润。

日产在美国的七种车型均已降价，丰田汽车公司(Toyota Motor Corp.)提供汽车无息贷款，季度利润录得创纪录的57亿美元，这是日本非金融公司有史以来取得的最好业绩。

到目前为止，环保汽车的价格战更像是一场“遭遇战”，因为电动车的销售量是如此之小。即使所有这些充满高科技的电动车都在打价格战，在美国汽车市场份额仍然很低。

美国LMC汽车研究机构预测到2020年，以聆风和特斯拉(Tesla Motors Inc.)Model S为代表的纯电动汽车市场份额将不超过1%，以沃蓝达和福特Fusion Energi为代表的增程式汽车市场份额仅为2%，以普锐斯为代表的油电混合动力汽车市场份额将从当前的3%增长到5%。

政府鼓励

汽车制造商正在投入数十亿美元寻求开发替代动力汽车，到2025年达到美国联邦政府规定的每加仑54.5英里(88公里)的燃油经济性。加利福尼亚州则制定了最严格的汽车排放标准，到2025年，包括氢燃料汽车在内的新能源汽车在该州的市场占比将达到15%。而包括纽约在内的9个州正在效仿加州大幅提高汽车排放标准。

“政府的政策不能强迫消费者购买他们不想买的东西，”全美汽车经销商协会(National Automobile Dealers Association )立法事务高级总监贝利·伍德(Bailey Wood)表示。

美国总统奥巴马曾提出“2015年一百万辆电动车上路的目标”，独立汽车分析师艾伦·鲍姆(Alan Baum)认为这一目标根本不会实现，他预计随着电动车性能不断提升，价格不断下降，以及充电便利性的改善，到2017年或2018年，实现上述目标是可能的。

成本障碍

鲍姆表示，替代能源车的高成本是消费者接受的最大障碍。即使是大降价，再加上联邦政府7500美元的税收抵免，电动车和混合动力车仍有成千上万的同级汽油车来与其竞争。

美国新车和二手车信息权威专业网站凯利蓝皮书(Kelley Blue Book)的分析师亚历克·古铁雷斯(Alec Gutierrez)说，“电动汽车的关键卖点是节省油钱，所以，标价35000或40,000美元的沃蓝达，并没有展现出自身的巨大价值。消费者较之同级传统车多支付的车价需多达12年才能与节省的油费拉平，显然时间过长，毫无疑问降价能够提振消费需求。“

沃蓝达样本

沃蓝达的销售势头一直未能在市场中取得重大突破，通用2009年进行破产重组时，一度寄望于这款车型能扭转局面，并为此游说融资500亿美元。通用汽车公司首席执行官丹·阿克森(Dan Akerson)曾预计2012年全球销量目标可达6万辆，最后仅卖出约3万辆，其中美国市场卖出23461辆。

沃蓝达的设计初衷旨在缓解购车者对电动车的使用焦虑。其纯电动模式下的续航里程约为38英里(60公里)，增加了增程器后，可行驶逾300英里(480公里)，与传统车并无却别。这一新设计为沃蓝达带来不少赞誉，并被媒体评为2011年北美年度车型(2011 North American Car of the Year)。

消费者仍然对电动车抱持观望态度，只有当通用推出促销活动时才会产生一定购买欲，6月份，通用Volt的现金折扣和各项优惠累计达到6195美元，提振当月销量猛增53%。

研发成本

通用汽车一直不愿降低沃蓝达的价格，因为这款车型耗费了巨大的研发和生产成本。密歇根州安娜堡(Ann Arbor)汽车研究中心(Center for Automotive Research)首席经济学家肖恩(Sean McAlinden)介绍，沃蓝达单车研发投入高达约9000美元，接近其售价的1/4，“这根本赚不到钱”。阿克森4月份曾表示，“预计到2015或2016年，下一代沃蓝达的单车研发费用可降低10000美元。我们知道必须降低成本，我们要找到更智慧的方法来获得更好的定位，从价格角度看，这意味着我们要预估成本。”

沃蓝达若能带来盈利，将有助于阿克森推动通用汽车公司利润率的提高。2012年，通用汽车公司的利润率为4.1%，落后于丰田的4.3%和福特的4.2%。而本田和日产的利润率分别为3.7%和3.6%，均低于4%的盈利基准线。

将损失降到最低

由于沃蓝达的销量极低，这对通用汽车公司的利润率贡献几乎可以忽略不计。7月沃蓝达共销售1788辆，相当于雪佛兰西维拉多( Chevy Silverado)皮卡当月的单日平均销量。

资讯与分析解决方案供应商R.L. Polk & Co.的美洲汽车研究员安东尼·普拉特(Anthony Pratt)认为：“对于沃蓝达这款车来说，正面和负面都是量小的问题。如果降价，单车利润就会下降，基于促销的收入损失不会有效提升汽车销量。”

销售量低导致通用汽车公司首席经济学家穆斯塔法(Mustafa Mohatarem)对电动车市场的价格战不予理会。他上周说：“众所周知，这项新技术的市场正在建立起来，人们正在试图弄清楚这项技术的需求在哪里?”

沃蓝达降价后的一个意想不到的后果是：这可能惹恼少数忠实车主客户群，他们先前曾为这款车支付了更高昂的购买费用。一位去年12月购买了沃蓝达的洛杉矶车主表示，“对持观望态度的人而言，降价是一个很大的刺激，如果我知道现在会降价，我当初可能会等。”