宝马渠道改革 安格“重新定义”本土化

在安格掌舵宝马大中华区近一年时间后，外界终于开始感受到了宝马的变革。

近日，记者从北京地区宝马经销商处了解到，宝马汽车从2014年开始将调整进口车和国产车的终端销售比重，相应的提高国产车的销售量。而不久前，宝马还计划推行渠道变革，在其原有的四个销售大区上新增了东南大区，以根据市场特征精细销售模式。

显然，宝马近期变化是安格上任后切实的改革动作，因此被外界认为是”安格改革”之路的开始。毫无疑问，在宝马中国2013年经历了一系列人事动荡以及终端销售问题后，安格已逐渐熟悉中国市场的运作，而今后他还将赋予宝马在华本土化上更多新的”定义”。

改革伊始

”宝马在提高国产车的销售比例后，既可以促进国产车型的销售量，又可以加快宝马在华本土化的进程。与此同时，减少进口车的销售比例，还可以提高经销商的销售利润，稳定终端销售渠道。”据北京市某宝马经销商表示，宝马在渠道营销方面的新动作很可能将为其带来新的发展景象。

日前，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格在接受记者采访时表示：”我坚信，未来宝马在中国市场的增长将几乎完全由国产的车型主导。国产车型今年的销量比重已经超过50%，这个比例将继续增长。2013年我们引进了新的车型，以后应该还会有其他的车型投入国产。我们期待中国市场持续增长，在未来保持每年略高于10%的增速，这也是我们对沈阳合资企业的工厂进行巨大投入的原因。”

此外，近期还有消息称，宝马最快在明年推出渠道变革计划，可能将宝马在中国的东、南、西、北四个大区将变为五个大区，原东区拆分为东、东南两个区域，新增加的东南大区总部位于杭州，而华晨宝马合资自主品牌”之诺”的品牌总监、华晨宝马原市场总监邵斌将出任东南大区总监一职。在宝马看来，渠道改革是为了支持区域经销商的发展，今后每个区域将根据市场情况适当增加区域经理，一个区域经理将只管理8～10家经销商，尽管相较于此前的工作范围有所缩小，但匹配更多的人力去精细化管理区域市场，将进一步为宝马拓展市场的销售潜力。

在外界看来，安格在2013年3月1日正式上任后其实鲜有大动作，其很多时候只是遵循着此前宝马中国的既定战略在做推进，而事实上，安格此前在其他国家的经销商管理和售后服务方面都做得很出色。因而，此次商务政策的调整和渠道区域变革，也被外界认为是安格在适应和了解中国市场后，开始发挥其”个人特色”的重要举措。

之诺1e电动汽车

形势所迫

其实，2013年宝马在中国市场的整体发展历程并不平坦，这也使得安格在上任后不能马上投入改革动作，而要先解决摆在面前的很多难题。

由于近两年国内豪车市场的增长放缓，宝马与其他对手的竞争愈显白热化，而终端销售市场份额的比拼则更是”惨烈”，此前有不少宝马经销商都表示，为了完成进口车型的销售任务，大部分进口车型都是在”赔本赚吆喝”，有些车型为了促销甚至每辆车要亏损十几万元。但即便如此，今年前11个月，奥迪汽车在中国市场的累计销量仍旧达到了44.37万辆，而宝马汽车同期成绩则为35.4万辆，两者市场表现还是存在一定差距。

此外，在2013年年初，安格接替史登科担任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官后，宝马中国销售副总裁陆逸、华晨宝马营销高级副总裁戴雷、华晨宝马销售副总裁段建军、宝马中国MINI品牌副总裁朱江却相继在随后几个月内离职，多名高管的流失让宝马中国的发展一度深受外界质疑。

对此，安格表示：”因为宝马在中国市场经历了8年高速的增长时期，发生负责人交接的时候，大家自然会有一些疑虑，会观察这位新人有什么想法，做一些什么样的事情，这是可以理解的。”而这也从侧面反映出，安格在接任史登科后，一方面除了要调研中国市场，更重要的还是要先”稳定军心”，将公司内部的管理体系先行梳理好。

有行业人士分析认为，正是由于宝马意识到了经销商层面的问题，又遭遇了前所未有的管理层缺失危机，因此安格才在年底开始主动”调兵遣将”，启动营销渠道框架变革。而此次营销渠道的改变，或许也是安格对今后在营销管理及人员调配上的一次尝试，如果取得的效果好，安格今后对中国市场营销也拥有更好的把控权。

未来挑战

在安格看来，2014年将是宝马在华发展的关键年。明年宝马除了会对经销渠道进行调整外，其合资公司华晨宝马还将正式推出纯电动自主品牌”之诺”的首款车型，而且其在沈阳的发动机工厂和研发中心也将陆续投入使用。

”2014年我们的整车工厂产能将进一步提升，而位于沈阳的新发动机工厂也将投产，这对我们提高在华国产化率有着巨大意义。”安格认为，宝马对中国市场的战略从未改变过，而且是非常连贯和清晰的，并不会因为高层调整而做出改变。近年来，中国市场在宝马集团全球市场当中的地位愈发重要，因此宝马中国未来也会更多倚重国产的产品来实现在华销量增长。

此外，安格还表示，”之诺”是第一个为中国市场量身打造的中国本土高端纯电动车品牌，其首款车型1E的全部研发过程都是在中国完成的，所以它的整车知识产权属于华晨宝马，电池供应商也是中国品牌，可以说真正意义上体现了宝马在中国市场的”本土化”。据悉，”之诺”品牌车型正在宝马全国的5S店内进行推广，其通过”租赁方式”进行的产品营销，或许将开辟高端纯电动车的发展新模式。

”在国内豪车品牌中，宝马的中国市场‘本土化’的确做得很出色，这不仅仅包括产品和技术的本土化，也涵盖了人才、营销和社会责任等诸多方面。尽管宝马整体在华战略不会改变，但凭借安格在其他国家的管理和营销经验，他肯定会给宝马的‘本土化’带来一些新的思想和元素。”汽车行业知名评论员张志勇还认为，宝马目前在四五线城市的渠道下沉方面，与竞争对手相比做的尚且不够，而这也是安格接下来需要努力的方向。[!--empirenews.page--]

对此，安格解释道：”通过观察，我们得到的体会是中小城市的用户确实非常喜爱宝马，在那里建店得到的反响是非常积极的。目前在中国人口超过100万人规模的城市里，超过100个城市没有任何一家豪华品牌的经销店，这个事实让我感到很惊讶，我们觉得现在做渠道下沉的战略还是正确的。当然，不是所有的宝马经销商网点都是4S店，其中有很大部分是非销售任务的服务网点，我们希望先通过多样化的品牌服务网点来扩充宝马的经销网络。”