福特可以激进 但要走稳

在12月6日全新福特Mustang在中国举行首发仪式上，福特汽车(中国)有限公司董事长兼首席执行官罗礼祥表示，”我们福特汽车在中国现在的计划非常激进，这一点是完全正确的，而且我们会继续在中国有一个非常激进的发展计划。”

2011年，福特宣布了”1515计划”————即2015年前向中国推出15款车型，至今福特已经向中国推出了一系列新产品，包括福特翼搏、福特翼虎、福特锐界、福特探险者，以及嘉年华ST、福克斯ST、全新蒙迪欧等车型。此外，福特还会在2015年之前引入20款全新的动力总成。按照罗礼祥的话说，这些动力总成将会给接下来上市的全新车型的燃油经济性提升20%。

为了承载这一”激进”计划，福特在华合资企业长安福特这两年也是大肆扩网。2010年，长安福特的经销商只有340家，2015年这一数字就将翻番，届时有望超过680家，扩网速度也是非常激进。这些激进战略的背后，是福特把握住了中国SUV市场的井喷势头，凭借翼虎得以迅速崛起。

根据福特中国官方公布的数据，2013年1-11月批售销量同比增幅超过50%；11月单月批售销量再度创下历史新高。福特汽车中国11月批售总量达99,157台，同比增长47%。今年1-11月，福特中国批售销量达840,975台，同比增长51%。其中，长安福特汽车乘用车11月批售销量达72,432台，同比增44%。今年1-11月，长安福特批售销量为60.88万台，同比增65%。江铃汽车也借着福特品牌的上升推动力获得较快发展，11月其批量销售为2.32万台，和去年同期相比增长46%。江铃汽车今年1-11月共计批售汽车21.02万台，比去年同期相比增长17%。

上世纪80年代，由于福特方面对中国市场的摇摆，没能最早一批进入中国组建合资企业，2001年才成立的长安福特由于产品线单一也一直处在仅能维持生存的状态，当市场风向转变，福特恰又抓住了这个SUV市场的大爆发，采取激进的市场策略实现翻盘，完全符合一家企业的商业逻辑。但处在一个急速上升期的企业，由于对市场节奏把握的过分自信往往会忽略掉很多细节，或者干脆是置若罔闻，从而在还未真正到达顶峰便过快地走下坡路。

近期翼虎的”断轴门”事件已经闹得沸沸扬扬，长安福特在广州车展期间遭遇了车主维权。而新蒙迪欧致胜的一辆试驾车也在不久之前被传断轴，如果再向前追溯，福克斯在去年甚至更早时候也都出现过在时速不到50公里出现断轴现象。而这两年，关于福克斯变速箱渗邮等的投诉也是时有发生。但在事件背后，我们看到的都是福特方面消极的官方回应。很多车主被迫无奈只能走上较为极端的维权之路。如前几日，10多位福克斯车主在重庆汽博中心举办了第一届福特车主维权车展就是注释之一。

我认为类似翼虎的”断轴门”确实有很多偶发因素，但不论是产品质量问题，还是车祸过程中外部因素所致，毕竟出现断轴现象直接关乎车内人员的生命安全，仅这一点而言，长安福特方面就应该拿出积极的解决方案对相关车辆进行全方位检测，并澄清其中可能存在的误解。而关爱自己的消费者本身也是一家有担当的企业必须要尽到的社会责任。长安福特在建设渠道时有一条明文要求，就是成为福特品牌授权经销商必须具有”以客户为导向”的经营理念，然而遗憾的是，当事企业在这些事件中却选择了消极应对甚至沉默。”以客户为导向”，不能只在售前和售中，更应体现在售后。

这不得不让人联想到福特在上世纪70年代发生的一起丑闻。这一案例在去年风靡国内，由哈佛大学政府系讲座教授Michael J. Sandel讲授的公开课《公正·该如何做是好?》中也被提及到。

当时，福特旗下一款名为平托（Pinto，维基百科显示，该车于1970年推出，1980年停产，在10年间销售了3百多万辆）的小型车在美国非常畅销，但这款车在设计时就遗留了一个致命缺陷————油箱装在车的尾部，这就导致一旦发生追尾，油箱就极容易发生爆炸，对车内乘员造成严重伤亡。后来，受害者一纸诉状将福特告上了法庭。在案件审理中，从福特内部流出的一份备忘录发现，其实福特方面早就知道油箱的设计缺陷，并为此进行了成本效益分析来决定是否值得装上一面特殊的隔板以保护油箱，防止油箱爆炸。成本效益最终的分析结果是，能增加平托安全性的隔板每块成本是11美元，给1250万辆平托配上这种隔板的总费用将达到1.37亿美元，这部分花费能带来的收益预计可减少180例因车祸导致的死亡和180例伤残，以及避免2100辆车被烧毁。

但福特的财务部门同时也得出另一个对比结果，因为按照当时的命价标准，福特需要平均赔付每个死亡者20万美元(这是美国国家高速公路交通安全管理局给出的每例死亡定价)，每个烧伤者6.7万美元，再加上加上车辆维修费用，福特预计只需要付出4950万美元即可，两个方案前后对比，不安装隔板可节约近9000万美元的成本。最终福特从企业收益的角度选择了不安装隔板，从而导致多人因平托的油箱起火，车门由于受热变形无法打开而被困车内活活烧死的惨剧。这也一度让福特的企业声誉跌至冰点。也许在企业的成本效益计算公式中，消费者的投诉、安全乃至生命都可以换算成金钱数字，但福特这种极端的功利主义违背了人道，实际风险要远大于收益。

当然，事件已经过去多年，国内消费者大多数都不情，现如今在很多商学院仍将其作为一个经典案例不断剖析和反思。之所以搬出这个，主要还是想给在华士气正盛的福特提个醒，勿忘历史，善待消费者。同时也希望福特在产品力得到市场认可，以激进策略攻城略地之际，更要确保自己的品牌形象正面向上，这样才能走得更稳更远。